Cuatro cosas. Qué problema resuelves, para quién, con qué ventaja real frente a las alternativas y qué resultado obtiene el cliente. Las cuatro tienen que ser concretas. Si cualquiera de ellas sirve para describir a otro despacho, sigue siendo un lugar común y te falta una propuesta de verdad.
La prueba más dura es la tercera: tu ventaja. La mayoría escribe cosas que el cliente da por supuestas (rigor, seriedad, cercanía, trato personal). Eso no diferencia, porque nadie vende lo contrario. Tu ventaja tiene que ser algo que el cliente note y que tu competencia no pueda decir con la misma cara.
Y tiene que ser demostrable. Una propuesta que no puedes sostener cara a cara, con ejemplos y experiencia, se cae en la primera reunión. La autodescripción optimista no cuenta. Cuenta lo que el mercado te reconoce.
Una buena propuesta de valor cabe en pocas frases, se entiende a la primera y deja fuera a parte del mercado. Si no incomoda un poco por lo que descarta, probablemente no está decidida del todo.