El primero, ofrecer de todo para todos. Por miedo a perder un encargo, el despacho se vuelve un catálogo abierto sin foco, imposible de recordar. El segundo, hablar solo del currículum. El cliente no contrata tus másteres, contrata la solución a su problema, y el problema casi nunca aparece en esos textos.

El tercero, el lenguaje. Mensajes escritos para impresionar a otros abogados, llenos de jerga, que el cliente que decide no entiende ni termina de leer.

El cuarto, vender confianza, rigor o cercanía como si fueran diferenciales. Son condiciones de entrada. Nadie vende desconfianza ni descuido. Decir lo que todos dicen no te distingue, te iguala.

Y el quinto, no mostrar evidencia. Mucha afirmación sobre lo bueno que es el despacho y ningún ejemplo, caso o resultado que lo sostenga. El cliente, sobre todo el corporativo, ya no se cree las autodescripciones. Quiere pruebas. El posicionamiento que no se puede demostrar cara a cara es marketing optimista y se cae solo.