La revolución tecnológica en la abogacía tiene más que ver con oportunidades que con amenazas. Entre estas oportunidades para los despachos se encuentra la posibilidad de generar confianza en actuales clientes o en potenciales, de acercar conocimientos jurídicos a personas de todo el mundo y de alcanzar la visibilidad como expertos. En ese terreno, el marketing de contenidos es una tendencia imparable y el vídeo, su buque insignia.
Quizá por eso el webinar, un seminario en la red o una conferencia online en formato conversación, charla o sesión formativa a la que pueden acceder una gran cantidad de usuarios desde el ordenador o desde sus dispositivos móviles, es hoy en día una opción tan interesante para conectar a los abogados con conocimientos con personas con dudas o problemas de solución jurídica.
El webinar en la abogacía
Aunque a paso lento, el sector legal está empezando a implementar el webinar como herramienta comunicativa, algo que otros sectores ya llevan haciendo unos años. Los abogados cada vez son más conscientes de que, a través de las plataformas de vídeo, pueden generar confianza, atraer nuevos clientes o, simplemente, que su nombre se asocie a la experiencia y el conocimiento. Y todo ello, invirtiendo menos dinero a cambio de la amplia difusión que proporciona Internet.
Además, las posibilidades que ofrecen plataformas como Youtube permiten al despacho que, además de aquellos que siguen el directo, la grabación se publique con la mayor calidad posible y optimizando el esfuerzo: solo se hace una vez, pero en todo momento se estará generando audiencia.
Por otro lado, un webinar es como la versión Premium de los contenidos que el despacho ofrece en su blog. El conocido como lead magnet debe ser de interés para la audiencia, hasta el punto de a nuestros usuarios nos les importe facilitarnos su email que, respetando las normas del RGPD, es como llegar hasta su corazón. Si conseguimos potenciarlo con aumentando los contenidos valiosos, estaremos en el camino de, con el tiempo, llegar a ser referentes de una determinada materia.
El webinar constituye una herramienta perfecta para que forme parte de nuestra estrategia de marketing de atracción —o Inbound Marketing— siempre y cuando tengamos contenidos de valor y un área que el abogado conozca y que, a su vez, genere interés en la audiencia.
Centrados, en todo caso, en la estrategia de campaña, el webinar debe incluirse en un plan de contenido cuyo objetivo sea posicionar al despacho y a sus profesionales como expertos en una materia o en un sector jurídico determinado.
También es fundamental hacer hincapié en las aptitudes comunicativas de quien va a participar en el webinar, ya que esta herramienta puede suponer una inyección de credibilidad para el abogado o para el despacho, generar una mayor confianza y cercanía, pero también puede volverse en contra si no se sabe del tema o no se sabe comunicar. Nada reemplaza la seguridad que un abogado debe transmitir, sabiendo de lo que habla.
En cualquier caso, una vez que tenemos claro que tenemos lo que hay que tener para realizar un webinar, vamos con los seis pasos para llevarlo a cabo y, sobre todo, de hacerlo bien.
Los seis pasos de un webinar
1) Contar con una plataforma de emisión adecuada y configurarlo: Para poder lanzar un webinar existe una gran variedad de aplicaciones, tanto gratuitas como de pago. En estos casos, como en casi todo, habrá que ver qué tipo de webinar, qué necesidades técnicas se requieren y cuál será la magnitud del seminario online para decidirse entre una gratuita o una aplicación de pago.
La experiencia del webinar depende en gran parte del software que se utilice. Para elegir se debe tener en cuenta la facilidad de uso, el diseño, la experiencia del usuario, las funcionalidades, la cantidad de usuarios posibles y el precio. Nosotros utilizamos WebinarJam, pero también existen otras opciones como Zoom, Webex o GoToWebinar.
2) Crear una landing page de registro: En esta página, creada específicamente para el evento, se describen los contenidos que se van a abordar, los datos del presentador (o del invitado en caso de hacerlo en formato conversación), las credenciales que dan credibilidad al experto y la información básica del evento: el día, la hora, y el formulario en que el interesado entregará sus datos (la clave: datos a cambio de contenido) para poder apuntarse. Es fundamental construir esta parte cumpliendo con la normativa vigente en materia de privacidad.
3) Promocionarlo: puede ser en una newsletter para que llegue a los suscriptores de tu blog o bien puede ser en redes sociales e incluso, en algunos casos, no es mala opción utilizar publicidad en redes sociales. Es un paso muy importante, pues de nada sirve esforzarte en preparar un buen contenido y organizar un webinar con muchos detalles si al final no hay invitados.
4) Notificaciones: Cuando alguien se inscriba, deberá recibir un email de confirmación y un enlace a través del cual podrá acceder al seminario online.
También es importante acordarse de los más olvidadizos. Conviene configurar recordatorios automáticos bien un día antes del webinar, una hora antes o quince minutos antes. El objetivo es que ningún despiste pueda impedir seguir el webinar.
Cuando vaya a comenzar el seminario web, el usuario accederá al enlace (aunque es posible que, en algunos casos, deba descargarse una aplicación sencilla) y ahí podrá escuchar y ver la conferencia y, si quiere, enviar preguntas al ponente o a los ponentes a través del chat de la propia aplicación.
5) Una vez haya terminado el webinar, el asistente recibirá otro email con un acceso al vídeo de la sesión, por lo si quiere ver nuevamente. Es la forma más sencilla de que pueda ver el seminario web incluso si no ha podido conectarse al directo. Nosotros lo grabamos en HD, lo editamos, lo subimos a YouTube e invitamos a toda la base de datos a verlo.
6) Además de la aplicación para emitir el webinar, también se necesitan otra serie de herramientas sencillas que mejorarán la experiencia de los asistentes: un micrófono (de corbata o situado en una mesa), unos auriculares, un ordenador y una conexión rápida a Internet, algo que parece obvio para que la calidad del webinar sea óptima.
Innovación vs tradición: ¿mejor un webinar o una conferencia presencial?
A pesar de las virtudes de un webinar para el mundo de la abogacía, no está exento de algunas peculiaridades que le hacen muy diferente a la conferencia presencial, una de las fórmulas tradicionales más usadas por los despachos para aportar contenido de valor. Aquí resaltamos algunas diferencias entre ambas que hay que tener en cuenta:
- La interacción con la audiencia es mínima: El abogado, solo frente a una cámara y a un micrófono. Si le añadimos un power point que ocupe toda la pantalla en los webinar más tradicionales, la audiencia ni siquiera llegará a ver a quien está hablando, por lo que solo presenciará una serie de diapositivas que van cambiando, pero sin percibir el lenguaje no verbal del presentador, los gestos, las miradas…
Mientras tanto, la interacción en una conferencia presencial es muchísimo mayor, pues el contacto es directo: el ponente ve las reacciones de los asistentes y puede ir moldeando su intervención según el feedback que le proporciona su auditorio. Esta relación de cercanía aumenta considerablemente la sensación de credibilidad del abogado.
- Mínima inversión económica: Mientras que una conferencia presencial requiere un despliegue —alquiler de sala, catering, azafatas, equipo audiovisual— a menudo muy costoso, la inversión para realizar un webinar es muy reducida. Las aplicaciones a través de las cuales se lleva a cabo el seminario web tienen un coste fijo, con independencia de los eventos que se organicen y, en algunos casos, incluso son gratuitas.
- Menor control de las distracciones: Si ya habíamos advertido en otro punto anterior que el presentador en un webinar no tiene apenas interacción con la audiencia, tampoco tendrá el control de las distracciones (o, en todo caso, de la atención) de los usuarios conectados, quienes pueden estar revisando el correo, manteniendo una conversación con otras personas o contestando a mensajes de móvil.
En el caso de una conferencia presencial, las distracciones pueden verse mitigadas por la “presión del grupo”, por la necesidad de centrar la atención en el ponente, lo que reduce notablemente, aunque solo sea por una cuestión de educación y respeto, las conversaciones paralelas y las interrupciones.
- El webinar ofrece más privacidad a los asistentes: Quienes participan en un webinar no saben el número de personas que también están conectadas o si algún compañero, cliente o competidor también están asistiendo al seminario online. Mientras que en una conferencia presencial, las relaciones entre los asistentes son prácticamente la razón de ser del evento, cualquier usuario desde su ordenador, tablet o móvil puede conectarse al seminario online y, si lo desea, participar en un chat o enviando preguntas al presentador: una gran solución para los más introvertidos. También es un canal ideal si queremos promocionar una materia jurídica con la que a nadie quiere ser relacionado, como en algunos casos fiscales o penales.
- Bajo networking: Una de las principales razones por las que se organiza una conferencia presencial es generar nuevas relaciones antes y después de la conferencia, lo que se conoce como networking y que, a día de hoy, sigue siendo uno de los pilares fundamentales para generar negocio en el mundo de la abogacía. La pausa para el café, habitual en cualquier evento, o algún cóctel posterior, son las ocasiones idóneas para rentabilizar la asistencia al evento.
Como es lógico, la capacidad de los usuarios para generar relaciones o aprovechar oportunidades de negocio en el webinar son muy limitadas, ya que la única interacción posible es una conversación a través del chat público de la herramienta.
- Mucho mayor alcance: En un webinar, cualquier persona y desde cualquier lugar del mundo puede conectarse (siempre que tenga acceso a Internet, claro está) al seminario web. La red permite globalizar el conocimiento, elimina cualquier tipo de barrera geográfica, por lo que su alcance es muchísimo mayor que el de una conferencia presencial, donde la audiencia va directamente relacionado al aforo del que disponga la sala o el recinto donde se realice.
- Ahorro de tiempo: El webinar mantiene ocupados a los asistentes el tiempo exacto en que dura el evento. Basta con cerrar la ventana del webinar para que los usuarios puedan retornar a sus actividades. Para ofrecer formación a abogados de un despacho que tenga varias oficinas supone una gran ventaja. Sin embargo, una conferencia presencial requiere un mínimo de dos o tres horas, contando con la duración del evento y con los desplazamientos que deban hacer los asistentes al evento.
- Pueden ocurrir incidentes técnicos: El hecho de que un webinar sea, por su propia definición, un seminario que se emite online abre un campo de posibles errores, deficiencias o incidencias técnicas prácticamente ilimitado. Si en una conferencia presencial el ponente utiliza un power point es consciente de que puede existir un riesgo de que un problema técnico eche al traste la valiosa información que contiene el documento, pero en un webinar las posibilidades se multiplican con los problemas de conexión tanto del organizador del webinar como de alguno de los usuarios que están conectados.
Conclusión
De todo lo dicho antes, parece claro que va a depender mucho del público al que te quieras dirigir, de las capacidades de inversión que puedas afrontar para aportar contenido a tu audiencia o incluso de los objetivos que quieras conseguir con el evento.
Recuerda que lo importante es el contenido que vas a aportar. Ni el dinero ni un gran despliegue técnico van a solventar un contenido que no esté bien preparado, que sea deficiente o que, por la forma de explicarlo, no genere interés. Puedes ver los que nosotros hemos hecho hasta ahora entrando en https://mirada360.es//webinars-mirada/
[Este artículo ha sido publicado en la edición de marzo 2019 de la revista Economist & Jurist]
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
