Durante mucho tiempo, la fuente casi exclusiva de trabajo en la abogacía fueron las relaciones personales: lo importante era conocer gente y que te reconozcan como experto.

Hoy, Internet nos abre las puertas a conocer y ser reconocidos, con nuevos canales a través de un proceso de intercambio de información por confianza.

En ese proceso, regalas una partecita de lo que sabes para conocer gente y que te reconozcan. El primer paso para la venta de servicios jurídicos.

A eso se llama Marketing de Contenidos

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es una técnica de creación, publicación y distribución de contenido útil (en forma de textos, vídeos, audios, imágenes y presentaciones) con el objetivo de generar vínculos positivos con clientes, futuros clientes, colaboradores, analistas, periodistas y referenciadores.

¿Te interesa vender más?

¿Entonces por qué no utilizas más a menudo el marketing de contenidos?

En mi experiencia, las excusas más frecuentes de los abogados son las siguientes:

1. No da resultados para mi especialidad: mis clientes no buscan a un abogado en Google

Puede ser que no busquen abogado en Google, pero el proceso de compra incluye fases anteriores a la decisión de contratación.

En los primeros momentos, el futuro cliente busca información para entender su situación y ahí abre una ventana de oportunidad.

Además, después de recibir una recomendación, el posible cliente entrará en tu página web para comprobar si eres el experto que le dijeron que eras. ¿Cómo pruebas que lo eres? ¿Has escrito sobre lo que dices que es tu especialidad?

2. Me van a copiar

Por supuesto que sí. Tómalo como un elogio y sigue escribiendo de un modo tan personal que la gente te reconozca y se dé cuenta de que fue tanta la “inspiración” que debería citarte.

Si quieres destacar a tu contenido del de los plagiadores, da un paso adelante y, además de escribir, publica un vídeo en el que des los consejos personalmente.

No se trata sólo de brindar información sino de conexión: el vídeo es un formato ideal para que los posibles clientes conecten con los abogadosPuedes leer más sobre este tema descargando este ebook.

3. No sé qué escribir

Es tan cierto que los contenidos atraen, como esa frase de Groucho Marx: «Es mejor estar callado y parecer tonto que hablar y despejar las dudas definitivamente.»

Todas las posibilidades que brinda Internet no sirven de nada sin un contenido de valor. El altavoz no hace al mensaje, sólo lo propaga.

Y en este punto volvemos a consejo de marketing jurídico más importante que te puedo dar: sé un buen abogado, y luego: hazlo saber.

En un entorno normativo tan complejo, pretender saber de todas las especialidades jurídicas en profundidad no sólo es pretencioso, es poco creíble.

Por eso, para ser un buen abogado y ser creíble la vía es la especialización.

Para hacerlo saber y probar esa especialización el contenido es nuestro primer aliado.

No se trata de despertarte y preguntarte sobre qué escribo hoy, sino de contar con un plan de contenidos.

Hasta el texto jurídico de más alta calidad es inútil en canales digitales si no conecta con las personas que necesitas que confíen en ti.

El plan de contenidos es uno de los pilares del plan de marketing y debe estar estratégicamente diseñado para atraer clientes, sin regalar aquello que quieres vender y con eje en las preocupaciones principales de tu cliente ideal.

Antes de escribir, pregúntate: ¿qué es lo que no deja dormir a mi cliente ideal?

4. No tengo tiempo

Otra de las principales excusas que ponemos los abogados para no escribir es que no tenemos tiempo.

¿Cómo es que algunas personas tienen el tiempo y otras no? El mundo es igualitario en este punto. Todos tenemos días de 24 horas. La diferencia es cómo elegimos usarlas.

Cuando decimos que no tenemos tiempo, en realidad lo que queremos decir es que no es una prioridad para nosotros.

Dicho esto, si no necesitas destacar como experto para que te contraten porque eres único en tu especialidad, si ya eres suficientemente reconocido por tu trabajo y no sientes que te llegan menos oportunidades de las que te mereces, o si es suficiente con que tu trabajo hable de ti, puede que no necesites priorizar estas tareas.

De lo contrario, si necesitas atraer más clientes, busca (y encuentra) el tiempo para generar contenido.

5. Es mejor no escribir que escribir sin continuidad

En este punto creo que no hay que prestar atención a los expertos de marketing de otros sectores.

Te van a decir que por lo menos un post por semana.

Ni caso.

Unos de los objetivos más relevantes en el sector legal es respaldar una recomendación. Nuestro contenido suele ser evergreen: no caduca con el tiempo.

En nuestro sector lo importante es la calidad, no la cantidad.

Una vez generado ese contenido de calidad, hay muchas tácticas para que no se note que hace tiempo que no publicamos.

El marketing de contenidos ofrece un gran abanico de opciones. Puedes bloguear, microbloguear, comentar contenido de terceros aportando tu opinión, entrevistar a líderes de tu especialidad, preparar listados, comentar libros, etc.

El objetivo es construir una audiencia de posibles clientes, que aprecie y tome tu voz como referente. Hablamos de confianza y relaciones de valor.

Pero no creas que esto va de ti. La actividad digital de los abogados no debe ser un monólogo de autobombo sino un modo de ayudar a los demás. Todo lo bueno que aportes volverá a ti como reputación. Lo más relevante que puede tener un abogado.

[Artículo originalmente publicado en la revista oficial del Consejo General de la Abogacía Española]

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