¿Cómo podemos ayudar a visualizar a la cúpula empresarial el impacto que su esfuerzo en reputación tiene sobre la rentabilidad?
En el sector legal, los socios no solo ejercen como abogados, sino que también dirigen la firma. La gestión profesional de los despachos, a excepción de las grandes firmas, aún no es común. Por ello, entender cómo afecta la reputación a la rentabilidad es un reto que demanda habilidades analíticas, pedagógicas y de persuasión.
La profesionalización de la gestión de los despachos, salvo las firmas grandes, no está muy extendida, y por ello, la sensibilidad del impacto que tiene la reputación en la rentabilidad es un desafío especialmente crítico que requiere de dotes de analítica, pedagogía y persuasión.
La reputación se evalúa según la percepción de quienes son clave para la firma: clientes actuales y potenciales, abogados, otros profesionales del despacho, los mismos socios, líderes de opinión, periodistas, asociaciones y colegas del sector. Esta evaluación se realiza a través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas.
“La reputación de un despacho de abogados es la percepción acumulativa que sobre éste tienen sus stakeholders en función de las expectativas, necesidades e intereses de cada uno de ellos.” (María Ruiz Pacheco)
La reputación es el factor que más impacta en la rentabilidad, específicamente en tres diferentes ámbitos:
Primero, en la atracción de negocio. La reputación marca la diferencia frente a competidores con similar nivel técnico, solidifica la confianza de clientes y recomendadores, y justifica un precio premium; los clientes están dispuestos a pagar más por el prestigio de trabajar con firmas de renombre.
En la gestión del talento, la reputación se convierte en un imán para atraer a profesionales, tanto juniors como seniors. A veces, resulta incluso más atractiva que la remuneración. Fomenta la retención y la lealtad, convirtiendo al equipo en verdaderos defensores de la marca. Además, incentiva a los socios a invertir en el futuro y la viabilidad a largo plazo del despacho.
Finalmente, frente a públicos externos, la reputación actúa como un escudo inicial en momentos de crisis, aportando mayor resiliencia para superarlas. Inclina a periodistas y líderes de opinión a compartir impactos positivos, aumenta el valor del despacho en procesos de fusión o venta, y refuerza la autoridad e influencia de sus profesionales.
Cada uno de estos puntos es una pieza clave que no solo mejora la percepción actual del despacho, sino que también afianza la sostenibilidad del proyecto.
La reputación es un activo estratégico intangible que, bien cultivado, se traduce en un retorno económico tangible.
¿Por qué es urgente trabajar con profesionalidad el área reputacional?, ¿a qué consecuencias se exponen las organizaciones que demoren la toma de decisiones?
Trabajar profesionalmente la reputación implica una gestión meticulosa de cómo una firma es percibida y valorada por sus grupos de interés, siguiendo una serie de pasos:
Conocer las expectativas de los stakeholders y su percepción del despacho, priorizarlos, definir claramente cómo se desea que la firma sea percibida de modo integral (no solamente en relación con la oferta comercial), establecer las características específicas en cada factor, cambiar los aspectos de la realidad de la firma que sea necesario, comunicar aportando evidencias y medir la evolución.
En resumen, trabajar profesionalmente la reputación no es solo sobre gestionar percepciones, sino sobre crear una realidad en la firma que respalde dichas percepciones positivas y luego, sólo luego, comunicarlas.
Es la diferencia entre trabajar en reputación o solamente en comunicación. Este proceso detallado requiere un enfoque meticuloso y estratégico que solo profesionales especializados pueden ofrecer.
Este entendimiento profundo es crucial para diseñar estrategias que alineen la realidad de la firma con la percepción deseada, en caso de que las percepciones de los grupos de interés indiquen que hay inconsistencias que pongan en riesgo la relación con ellos.
Los riesgos de intentar «tapar» las incongruencias entre la reputación deseada y la real con tácticas de lavado de imagen son significativos:
Cuando la realidad emerge, como frecuentemente ocurre en un sector tan endogámico como el nuestro, aunque los escándalos no salgan en la tele, la credibilidad del despacho sufre un golpe del cual es difícil recuperarse.
Las personas se sienten engañadas, lo que erosiona la confianza y daña las relaciones a largo plazo.
Profesionales de la reputación, con capacidad de poner énfasis en la autenticidad y en la alineación de los valores corporativos con las acciones, pueden crear una base sólida para la reputación que resista el escrutinio público y fortalezca la posición de la firma y sus abogados en el mercado.
La transparencia, la autenticidad y la consistencia son las claves para una reputación sostenible.
Uno de los problemas al que las organizaciones se enfrentan para trabajar su reputación es al implicar y corresponsabilizar a todas sus estructuras en esta misión: ¿un consejo para involucrar a todos los recursos humanos?
Necesitamos que todos los profesionales del despacho (no sólo los abogados) se involucren en dos etapas: en la de investigación, dando su opinión sincera, y en la de comunicación, actuando como embajadores de la marca.
En la etapa de la investigación, para que los profesionales se comprometan, hay que ir más allá de pedir opiniones mediante encuestas. Se necesita crear espacios de diálogo continuo y significativo.
La comunicación interna debe tener canales ascendentes permanentes en un enfoque proactivo, donde cada feedback es el punto de partida de un proyecto de mejora. Esto es compromiso real: cuando cada voz importa y cada crítica se ve como una oportunidad.
Se debe evitar el síndrome del avestruz. Cuando los resultados de las encuestas no sean los esperados, en lugar de ocultarlos en un cajón, deben ocupar el centro de la mesa. Sólo de ese modo, cada profesional verá que su opinión se toma en serio, que cada sugerencia es una semilla de cambio. No hay mejor forma de fomentar la participación que demostrando que cada aporte construye el despacho que todos quieren.
La comunicación interna bidireccional es una herramienta vital del liderazgo. Se lidera con el ejemplo. Se construye confianza actuando éticamente y cumpliendo siempre con lo prometido.
La transparencia no es solo mostrar resultados; es actuar sobre ellos. Es transformar la crítica en estrategia, la estrategia en acción, y la acción en reputación. Así se involucra a los profesionales, no solo gestionando la reputación, sino haciéndoles coautores de ella.
En la etapa de comunicación, quienes tienen más credibilidad sobre la realidad de la firma son sus profesionales. Por eso, existe una táctica específica para lograr que los abogados y resto de empleados sean los embajadores de la marca llamada Employee Advocacy.
Se trata de una metodología de comunicación que promueve a los empleados de una empresa como sus principales embajadores. En un despacho de abogados, donde la confianza y la credibilidad son fundamentales, esta táctica adquiere una relevancia crítica.
Por un lado, los abogados transmiten autenticidad al compartir sus conocimientos, ganándose el reconocimiento como expertos y la confianza de clientes y colegas.
Por el otro, ponen su activo relacional en redes sociales ampliando el impacto de los mensajes corporativos más allá de lo que la firma podría.
Involucrarlos como portavoces fortalece su compromiso y mejora la retención de talento al hacerlos sentir parte integral de la firma. Esto también atrae a nuevos talentos, crucial en un mercado competitivo.
Diferenciarse en un sector de servicios intangibles, especialmente en la abogacía de los negocios de alto valor añadido en la que la calidad técnica es un factor higiénico, a menudo depende de cómo se destaque el factor humano. Employee Advocacy es más que comunicación; es una prueba del compromiso de los profesionales en el futuro del despacho y eso es una de las evidencias más potentes para elevar la reputación de la firma.
Socia Directora de Mirada 360
Opiniones aportadas al portal Escuela de Liderazgo y Buen Gobierno de la Mutualidad
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
