¿Qué son los objetivos SMART?
Si este verano vas a ir de vacaciones ¿saldrás cargado con la familia buscando mas o menos el norte pensando en cada cruce de carreteras hacia dónde tomar? ¿o lo planearás, buscando la vía más rápida, menos costosa y pasando por los sitios donde conviene comer?
Si para un viaje de cinco horas preparas un plan, ¿por qué no haces lo mismo con el crecimiento de tu despacho?
Invertir dinero, tiempo y esfuerzo en acciones de marketing sin el diseño previo de un plan es muy parecido a salir con el coche sin saber qué debes hacer como siguiente paso.
Cuanto más detallado sea el plan preparado de antemano más rápido y más agradable el viaje – y el más retorno tendrá tu inversión.
Muchas veces en los despachos nos proponemos aumentar las ventas. Perfecto, pero, ¿cuánto?, ¿estamos pensando en nuevos clientes o más trabajo de los existentes?, ¿qué tipo de asesoramiento jurídico es del que queremos vender más?, ¿qué rentabilidad esperamos? ¿qué carga horaria supone la inversión en marketing?, ¿en cuánto tiempo queremos alcanzar el objetivo?, ¿cómo lo mediremos?, ¿contamos con los recursos necesarios para conseguir esas ventas? ¿quiénes serán los responsables?, ¿tenemos presupuesto? ¿tenemos capacidad de afrontar más trabajo sin relegar los asuntos que actualmente estamos llevando o es necesario prever contratar abogados y ese caso de qué especialidad y nivel de seniority?
“Aumentar los beneficios” es un clásico, pero para hacerlo de un modo eficiente debemos ser capaces de desagregar la aspiración global en grupos de objetivos con cuya concreción logremos la meta deseada.
Los objetivos deben ser SMART
Inteligente, astuto o listo en inglés y por ahí van los tiros. Se trata de un acrónimo acuñado por George T. Doran hace más de 20 años y que desde entonces fue enriquecido hasta convertirse en SMARTER. Está formado por las palabras en inglés Specific (específico); Measurable (medible); Attainable (alcanzable); Relevant (relevante); Timely (a tiempo); luego se añadieron E Evaluate (evaluable) y R Rewarded (reconocimiento).
Los objetivos han de ser específicos, medibles, viables, relevantes y en un tiempo determinado.
S: Specific (específico)
La ambigüedad es enemiga de la eficiencia, debemos dirigir nuestros esfuerzos claramente en una dirección y cuanto más afinadas estén las coordenadas de destino, más fácil será encontrar nuestro camino.
Ejemplo:
- Quiero ganar más dinero: no es específico.
- Quiero aumentar mis clientes dentro del sector farmacéutico (gran consumidor de asesoramiento jurídico de valor para proteger sus patentes) (soy un abogado especializado en IP). Hoy cuento con 20 clientes de este sector a los que les facturo X y quiero pasar a tener 25 facturando X,5 : sí es específico.
M: Measurable (Medible)
Peter Drucker decía que “lo que no se mide no mejora”, por lo tanto el establecer una métrica como indicador de éxito en nuestros objetivos nos permitirá saber qué tan cerca estamos de donde queríamos estar.
- Quiero tener más clientes: no es medible.
- Quiero captar 100 nuevos contactos del grupo de afectados por la venta de participaciones preferentes que hayan invertido un monto superior a los 50.000 euros que soliciten un estudio de viabilidad de su asunto vía contencioso: sí es medible.
A: Attainable (Alcanzable)
Como primer medida para no frustrarnos es ser realistas con nuestras posibilidades. Debemos plantearnos objetivos alcanzables con los recursos de los que disponemos. Como dijimos en un post anterior, en el sector legal el recurso más importante y valioso para hacer marketing jurídico es el talento y tiempo de los abogados. Para avanzar en los objetivos debemos invertir tiempo. Probablemente también necesites contratar ayuda profesional para que esa inversión sea efectiva y más eficiente. Pensemos entonces cada objetivo en términos de sus posibilidades de ser realizado: recursos y tiempo.
- Quiero ser reconocido como despacho experto en materia de responsabilidad de los administradores de grandes empresas en concurso, aunque no tenemos experiencia en esa materia: no es alcanzable.
- Quiero ser reconocido como despacho experto en materia de responsabilidad de los administradores de grandes empresas en concurso contratando un equipo de asociados senior de un despacho puntero y siendo adquiridos por una firma internacional potente que se implantará en España: falta todo el plan que incluye muchos recursos, pero es el camino para que el objetivo sea alcanzable.
R: Relevant (Relevante)
Hoy hay tanto ránking, tanto premio fútil que es fácil perderse en objetivos efímeros, importantes para nuestro ego, pero insignificantes para nuestro negocio. Si nos proponemos lograr algo, debe pasar la prueba de preguntarnos: ¿es importante para el desarrollo del despacho?
- Me dedico al asesoramiento en Derecho de la Competencia, como creo que este año habrá grandes oportunidades en el asesoramientos en cuestiones de abusos de posición dominante quiero que la página del despacho llegue a los 5.000 fans en Facebook. No parece relevante, verdad? Sin embargo, cuando un despacho encarga su plan de marketing a empresas que no saben del sector, suelen proponer este tipo de objetivos, haciendo campañas de SEO o SEM con la palabra clave: “abogado barato”, para que tenga muchas visitas.
- Me dedico al asesoramiento en Derecho de la Competencia, especializado en abusos de posición dominante y quiero hacer un acuerdo de colaboración con tres asociaciones empresariales para dar charlas a sus empresas asociadas sobre los riesgos de la restricción de la libre competencia debilitando a los competidores y aplicando condiciones injustas a los clientes. Éste sí parece un objetivo relevante para un despacho en Derecho de la Competencia.
T: Timely (a Tiempo)
Cuánto tiempo nos damos para conseguir los objetivos es un dato imprescindible para planificar nuestras actividades y valorar si lo podemos conseguir con los recursos con que contamos.
Poner una fecha límite nos compromete más allá de las urgencias que surgen en el día a día, ya que nos pone la cuota de tensión necesaria para ponernos manos a la obra. Cuando decimos que no tenemos tiempo en realidad estamos significando que la tarea no es prioritaria. Para gestionar eficientemente el tiempo debemos planificar lo importante para evitar que sea permanentemente desplazado por las urgencias menores.
- Quiero cambiar la página web estática del despacho por una máquina generadora de oportunidades. No dices cuándo, todavía no es un objetivo SMART.
- Antes del fin del primer semestre del año 2014 cambiaremos la web del despacho por un gestor de contenidos que atraiga visitas dentro del publico objetivo, las convierta en oportunidades que serán cultivadas por un sistema de “nurturing leads” hasta convertirlos en clientes. Hay un plazo, es Timely.
Ya vas muy bien. Para ser definitivamente SMART, sólo te falta contar con especialistas.
¿Qué opinas?, ¿cómo estableces tus objetivos?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
