Esta semana me encontré con un amigo, socio de un gran despacho, que me contó que estaba decepcionado con la actividad comercial. Harto de no obtener resultados en la venta de servicios jurídicos.

Durante los tres meses anteriores, a raíz de un ambicioso plan comercial diseñado por el Comité de Negocio del despacho que incluía potentes incentivos en el sistema de remuneraciones, se había puesto muy serio con las visitas comerciales.

Después de detectar una oportunidad en un segmento muy determinado de un sector en el que tenía experiencia y reputación, había logrado (no sin esfuerzo) mantener primeras reuniones con más de 20 directores de asesoría jurídica de las empresas objetivo.

Las reuniones habían ido bien. Los servicios que la firma ofrece van en línea de lo que la empresa contrata externamente y sus actuales asesores no son mejores. De hecho, es un bufete bastante más pequeño y con menos reconocimiento que el de mi amigo.

Sin embargo, no había conseguido nada. Ni una sola de estas presentaciones generó una venta. Ni siquiera un pedido de propuesta.

Llegó a cuestionarse su forma de vender, su prestigio y hasta la fuerza de la marca (un despacho internacional de mucho reconocimiento).

Dijo: “Llegué a la conclusión de que los servicios de un abogado no se venden. No hay nada que hacer que realmente genere resultados. Te compran como consecuencia del trabajo bien hecho y nada más.”

Lo dejé descargar su frustración, contándome lo bien que había hecho todo y lo importantes que eran las personas con las que se había presentado y le pregunté:

¿Qué esperabas conseguir con esas presentaciones?

El problema principal por el que nos frustramos con las acciones comerciales es que esperamos resultados imposibles de lograr en una sola acción.

En la venta de servicios profesionales complejos, como los de la abogacía de alto valor añadido, los resultados no son inmediatos ni evidentes.

Esta ausencia de control sobre los resultados y la necesidad de mantener activa la relación mientras no nos encargan nada son las principales causas de frustración.

No es ningún secreto que a los abogados no se nos enseña a ser vendedores en la facultad de Derecho. Pero en un despacho de abogados la venta es técnica, por lo que es una tarea que no se puede delegar. De modo que rendirse no es una opción: A los abogados nos compete, también, ser vendedores.

La venta de servicios profesionales complejos, como los de la abogacía de los negocios, están basados en construir una relación de confianza.

Pero ¿qué es la confianza profesional?

Para desarrollar confianza profesional es necesario ser percibido como un experto en la materia y, también, haber desarrollado un vínculo personal.

En un artículo publicado en Cinco Días, “Qué exigen las empresas para contratar un bufete”, Pedro del Rosal extraía datos muy relevantes del último informe del Observatorio Legal de Deloitte Legal, sobre los diez aspectos que tienen en cuenta los abogados in-house cuando contratan a un despacho externo.

De esos diez atributos había cinco razonablemente valorables, como la especialización y experiencia, el conocimiento del sector, el prestigio, la red internacional y los honorarios; junto con otros cinco de carácter personal que configuran lo que llamamos “venta por confianza”: Calidad del servicio, confianza personal, disponibilidad, trato personalizado y rapidez del servicio.

La credibilidad como expertos es en gran parte racional y se evalúa en base a evidencias como premios, reconocimientos, experiencia, clientes y marca del despacho.

Sin embargo, para demostrar que tenemos los atributos personales listados son imprescindibles las interacciones personales.

Se trata de una conexión emocional entre personas.

El objetivo en las primeras reuniones con un potencial cliente no puede ser más que dejar huella.

Esa huella es únicamente el primer paso de un largo camino de interacciones de valor (para el cliente) para que cuando surja una oportunidad nos tenga en cuenta entre aquéllos a los que se les pide una propuesta, simplemente para “probarnos con algo”.

Tres son las dimensiones clave en la venta de servicios jurídicos:

Estrategia, calidad en la ejecución y volumen.

Si fallas en la estrategia, porque no sabes quién puede ser tu cliente, qué criterios tiene para contratar, qué le preocupa, qué ve relevante, en qué sitios encontrarle y que te encuentre, y cómo conectar con él, no conseguirás resultados.

Si las acciones no tienen calidad, porque acudes a las oportunidades sin preparación, si generas contenido de baja calidad, si no ofreces interacciones que denoten la excelencia en el trabajo técnico y una buena experiencia de cliente, tampoco conseguirás resultados.

Pero inclusive si tienes una adecuada estrategia y las acciones están ejecutadas con calidad, fallarás si no las haces con el volumen adecuado durante un tiempo prolongado.

La definición del “volumen adecuado” es compleja, pero se trata de buscar el punto apropiado entre ser un pesado y que se olviden de ti.

La generación de vínculos de confianza es un juego de porcentajes y la venta es la profesión del no. Cuantas más acciones (con estrategia y ejecución de calidad) emprendas, más probabilidades tendrás de conseguir resultados.

Las acciones comerciales son variadas y no se circunscriben a llamadas sin saber qué decir o visitar para intentar vender. Son todas aquellas acciones que incrementen la confianza y que aporten (de algún modo) valor al potencial cliente.

La mejor venta es hacer un gran trabajo. Es el concepto clásico y es verdad.

Pero eso no significa que para la venta de servicios jurídicos sea suficiente con hacer el trabajo jurídico y quedarte esperando a que se sepa y te llamen nuevos clientes. Significa vender entregando valor.

Algo parecido a la venta usando muestras gratis.

Las posibles acciones de seguimiento con entrega de muestras gratis son variadas:

  • Envío de un artículo (propio o de terceros) relacionado con algo de su interés.
  • Provocar una reunión para presentar una solución para un problema que sabemos que tiene.
  • Alertas sobre cambios regulatorios en su sector.
  • Invitación a eventos, como seminarios, conferencias y desayunos de trabajo.

También las de construcción de la relación de afinidad:

  • Email de felicitación por un logro (de él).
  • Seminarios inversos.
  • Comentario sobre una publicación suya en LinkedIn.
  • Felicitación navideña (personalizada).
  • Invitación a un evento social.
  • Y también, aunque no nos guste, la llamada, invitación a comer o tomar café para hablar sobre nada concreto porque hace tiempo que no nos vemos…

Estas acciones, bien hechas, son inductores de la confianza y, por lo tanto, palancas comerciales.

La principal barrera para la venta de servicios jurídicos es que cedemos antes de tiempo.

Creemos que es suficiente con haber hecho el primer contacto con un potencial cliente y que, en el momento en el que le surja la necesidad de buscar un nuevo despacho, nuestra tarjeta personal saltará mágicamente del cajón en el que la ha metido.

Desgraciadamente no es así.

En la actividad comercial de despachos de abogados los resultados no son evidentes ni inmediatos. Y eso nos desanima, como a mi amigo.

Abandonamos y esa huella que una vez logramos se va difuminando con las huellas de más abogados, que también quieren vender.

En la venta de servicios jurídicos la fortaleza mental, la resistencia a la frustración y la constancia son fundamentales.

¿Tienes lo que hay que tener?

[Artículo publicado originalmente en el blog del Consejo General de la Abogacía Española]

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