Como abogados, puede resultar difícil garantizar que el despacho mantenga un flujo adecuado de clientes y el proceso de ventas parece a menudo un misterio del que sólo estamos seguros de que consume mucho tiempo.
Pero ¿y si hubiera una forma más fácil?
¿Y si pudieras desbloquear el éxito con unos sencillos pasos, sin dejar de ser fiel a los principios de la profesión?
Si sabes cómo aprovechar las recomendaciones como parte de tu estrategia tendrás el poder de optimizar esta vía vital para encontrar nuevos clientes.
Sigue leyendo y descubre cómo ser proactivo en las relaciones con referenciadores puede convertirse en un factor esencial para revitalizar el crecimiento y el éxito de tu bufete, impulsándolo hacia el futuro con una base de clientes rentables.
Las recomendaciones son, igual que hace 100 años, la fuente más importante de nuevos clientes.
Las referencias siguen siendo la clave para atraer a nuevos clientes, pero a menudo dedicamos innecesariamente mucho tiempo a perseguir pistas que probablemente no produzcan los resultados deseados.
Centramos casi toda la atención en el objetivo más difícil que existe: convertir a completos desconocidos en clientes.
Los clientes nuevos tienden a seguir el principio de Pareto: un 80% de esfuerzo para un 20% de beneficios. Maximizar las referencias debe ser la máxima prioridad y proporcionará niveles mucho más altos de éxito en la captación de clientes que simplemente intentar convertir a extraños en compradores.
Eso no quiere decir, por supuesto, que generar nuevos clientes potenciales no sea importante, sino que maximizar las recomendaciones debe ser una prioridad.
Desde el punto de vista del cliente actual, en la era digital, el acceso a la información es más fácil que nunca, lo que significa que los clientes tienen una gran cantidad de opciones a su disposición. Sin embargo, esto también provoca que sea más difícil tomar decisiones informadas sobre a quién comprar.
La recomendación se convierte en un factor clave en la toma de decisiones de los clientes, ya que les proporciona una perspectiva de una fuente confiable.
En el caso de los intangibles, como los servicios de abogacía, es aún más importante contar con recomendaciones, ya que estos servicios son difíciles de medir y comparar. Los clientes no pueden ver o tocar un servicio de abogacía antes de comprarlo, por lo que se basan en la experiencia de otras personas para entender lo que pueden esperar de ese servicio. Las recomendaciones de personas en quienes confían, como amigos, familiares o colegas, les ayudan a tomar una decisión informada sobre si ese servicio es adecuado para sus necesidades.
Además, la recomendación es mucho más fiable que la publicidad. La publicidad es una forma en la que las empresas se promocionan a sí mismas, mientras que las recomendaciones vienen de personas que ya han experimentado el producto o servicio, sus opiniones son más objetivas y desinteresadas.
El proceso mediante el cual los abogados captan directamente clientes potenciales y el proceso por el que los abogados generan fuentes de recomendaciones son similares: son personas que te conocen, saben cuál es tu especialidad, te reconocen como un buen abogado y se sienten cómodos contigo al punto de vincular su reputación con la tuya.
Para incrementar las recomendaciones, es importante identificar las mejores fuentes de referencias.
¿De quiénes recibimos recomendaciones los abogados?
Las fuentes de recomendación más habituales son clientes satisfechos; amigos y familiares; personas que nos han conocido a través de nuestra actividad de comunicación; y operadores del sector.
Debemos generar más relaciones con personas similares, identificar sus características, motivaciones, incentivos y barreras para replicar relaciones provechosas.
1. Te recomiendan tus clientes
Más allá de los resultados en sus casos, inclusive si no se ha logrado una victoria en juicio o un acuerdo favorable, tu cliente es más propenso a recomendarte a otras personas cuando le has brindado:
- Especialización: Un abogado que cuenta con experiencia probada en la materia o el tipo de cliente aporta la seguridad de contar con la capacidad de manejar su caso de manera eficaz.
- Precio: Un cliente que siente que ha recibido un servicio de calidad a un precio justo es más propenso a recomendar a su abogado.
- Comunicación efectiva: una comunicación clara y recurrente, respondiendo a sus preguntas y preocupaciones de manera rápida y eficaz, es más probable que genere una sensación de confianza y seguridad.
- Orientación al cliente: si el abogado se preocupa por conocer las necesidades y objetivos específicos de su cliente y trabaja para adaptar su estrategia en consecuencia, creando un ambiente cómodo y seguro genera la percepción de compromiso con los intereses de su cliente.
2. Los amigos y familiares pueden recomendarte, si saben en qué estás especializado.
Todos somos conscientes de la complejidad regulatoria actual, por lo que ser abogado no es suficiente para que piensen en ti para cualquier cuestión jurídica.
No se trata de ponerse un modelito tipo anuncio hombre-sándwich en Navidad y en el partido de pádel, pero asegúrate de que tus amigos y familiares tengan claro a qué te dedicas: el tipo de empresas o personas a las que ayudas a conseguir qué, y cuál es tu ventaja competitiva. Si puedes, además, aportarle alguna evidencia de tu diferencia, ya lo tienes.
3. Personas atraídas por tu marca personal
Si a ser buen abogado le sumas comunicación: publicas contenido profesional y especializado en redes sociales, escribes en un blog, publicas tu opinión en los medios de comunicación o das conferencias, y lo haces bien (tanto por la calidad técnico-jurídica y la buena redacción como por la elección de canales donde se encuentren las personas adecuadas), esta actividad te ayudará a ser reconocido como experto.
Si a ese reconocimiento le añades indicios de tu particular enfoque de la profesión, puede que se acuerden de ti y te referencien cuando alguien pregunte por una cuestión legal sobre la que te hayan leído.
No se trata de publicar fotos bonitas ni hacer bailecitos en TikTok, sino de publicar contenido de valor con tu opinión profesional.
Habrás construido una marca profesional como abogado de las que atraen recomendaciones.
4. Por último, los colegas y otros profesionales
Te pueden recomendar tanto los profesionales no abogados que se dedican al mismo público como los colegas, otros abogados que, por tener conflicto de intereses, diferente nivel de honorarios o no contar con la especialidad requerida, no pueden tomar el encargo y deben derivarlo.
Estos profesionales forman un grupo que debe ser prioritario para ti. Debes cuidarlos porque al recomendarte están arriesgando su propio prestigio.
Te daré cuatro consejos para incrementar las recomendaciones que recibimos:
- Identifica las mejores fuentes de referencias. ¿Quiénes te recomiendan clientes rentables? No aquél que te envía a su cuñado para no pagarte la consulta, sino aquél que te deriva potenciales clientes con capacidad de pago. Haz una lista con esas personas.
- Una vez identificados los tipos de personas que te recomiendan, analiza dónde y cómo los has conocido y qué tipo de actividad ha generado la conexión: replícalos, revisa para repetir el proceso y generar más relaciones con personas similares.
- Cultiva esos vínculos sosteniendo un contacto periódico, manteniéndolos informados de los avances (cuidando la confidencialidad del caso) y propiciando modos de ser recíproco: ser agradecido es de bien nacido y devolver los favores es vital para no perder amores.
- Facilita la acción de recomendación con evidencias de tu calidad: una presencia digital profesional basado en una estrategia clara de posicionamiento como experto en determinado tipo de asuntos.
Si no estás recibiendo recomendaciones, aquí puedes leer cinco probables razones que pueden estar haciéndote perder esas oportunidades.
Cuida esos vínculos con los que te recomiendan y con los que te podrían llegar a recomendar: Para algunas especialidades con clientes puntuales como penal o procesal complejo son probablemente el único canal de venta con el que se puede entablar una relación proactiva y permanente.
Hoy, las plataformas digitales brindan excelentes oportunidades de crear y fortalecer los vínculos con estos aliados sin interrumpir, sino aportando valor. ¿Las estás aprovechando?
Este artículo ha sido publicado originalmente en Actualidad Jurídica Aranzadi, Nº 992 del 26 de enero de 2023
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Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
