Hoy, igual que hace 100 años, las recomendaciones son la fuente principal de nuevos clientes para los despachos de abogados. Salvo en el segmento de servicios commodity (en los que el criterio es el precio porque el cliente no percibe diferenciación en la oferta disponible), cuando algo realmente preocupa en el ámbito legal y se toma la decisión de consultar con un abogado, se busca a alguien que haya pasado por una situación similar a quien pedirle una recomendación.
Si bien es cierto que en la era digital es probable que antes de acudir a un profesional el cliente haya buceado en internet buscando información que le ayude a entender su problema y haya consumido artículos cuyos autores pueden (si lo han hecho bien) engrosar la lista de posibles abogados, la recomendación sigue funcionando.
En general, las recomendaciones de personas del entorno son la promoción no solo más fiable, sino también la más efectiva (Fuente: Nielsen). En especial en nuestro sector, las referencias son tan efectivas porque facilitan la construcción de la confianza, elemento fundamental en la venta de servicios intangibles como los jurídicos.
El Informe de Tendencias del Sector Legal, producido por Clio en 2017, indica que cuando necesitan un abogado los clientes piden recomendaciones a amigos o familiares (62%) así como a otros abogados (31%). Simultáneamente buscan en Internet (37%) y en directorios legales (28%), entre otros.
En nuestra experiencia como consultores analizando cómo se origina la facturación de firmas de la abogacía de los negocios, esto se da incluso si el cliente es una gran empresa. Los directores de asesoría jurídica al contratar a abogados externos también buscan a profesionales en quienes confiar y para ello les preguntan a personas de su confianza.
A pesar de que las recomendaciones se mantienen como la principal fuente de negocio, Internet también juega un papel relevante ya que potencia la notoriedad, reputación y generación de contactos del despacho y sus profesionales, así como el incremento de la confianza con interacciones en las plataformas digitales. Es probable que hayas recibido recomendaciones de personas a quienes no conoces más que por interactuar en redes sociales, con quienes has discutido un tema jurídico o compartido artículos de tu autoría.
El proceso mediante el cual los abogados captan directamente clientes potenciales y el proceso por el que los abogados generan fuentes de recomendaciones son similares: son personas que te conocen, saben cuál es tu especialidad, te reconocen como un buen abogado y se sienten cómodos contigo al punto de vincular su reputación con la tuya.
Las recomendaciones no sólo aportan contactos, sino que también acortan y facilitan el embudo de venta ya que la relación comienza calificada de credibilidad
Ya tenemos clara la importancia de las recomendaciones en el plan comercial del despacho. Veamos ahora cuáles son las principales barreras por las que un despacho puede no estar recibiendo recomendaciones:
1. No brindar calidad jurídica
Las mejores recomendaciones provienen de clientes satisfechos de modo que no por obvio deja de ser importante decirlo: si no eres un buen abogado no recibirás recomendaciones. Esto es lo más importante y no quiero confusiones.
Hace unos años, en un congreso de abogados jóvenes me preguntaron cuál era el consejo más importante de marketing que podía darles y les dije que fueran buenos abogados, porque no hay estrategia que neutralice la baja calidad técnica.
Con la irrupción de las redes sociales en el ecosistema del sector legal surgieron muchas celebrities jurídicas. En algunos (pocos) casos el volumen de los followers es proporcional a su jerarquía profesional.
Una de las razones de más peso por las que alguien que conoce a un abogado no lo recomienda es porque al hacerlo arriesga su reputación vinculándola a la capacidad y actitud del recomendado.
El indicador más relevante de la satisfacción de los clientes es el Net Promoter Score, que se calcula a partir de la pregunta ¿En qué grado nos recomendaría a un familiar o amigo? Sirve para clasificar a los clientes en tres categorías: detractores, pasivos o promotores.
2. Tus conocidos no saben cuál es tu especialidad ni a qué entidades en qué situaciones eres una buena recomendación
El posicionamiento como experto en un área de práctica jurídica o sectorial es necesariamente anterior a la generación de contactos. Escribir artículos y dar conferencias son el ABC de la construcción de esa reputación.
Antes de asistir a un evento de networking, tener un discurso del ascensor conciso, claro y recordable es fundamental.
Nuestro sector está repleto de oportunidades de conocer a otros abogados, pero si no eres capaz de enviar un mensaje corto y efectivo te perderás en el maremágnum de los miles de colegas entregando una tarjeta.
3. Tu despacho ofrece todas las áreas del derecho
Una firma multidisciplinar tiene pocas chances de recibir referencias de otros abogados, ya que antes de derivar trabajo a un competidor se lo pensarán muchas veces.
Por el contrario, un despacho boutique es el aliado perfecto para bufetes que no tienen las competencias en las que el tuyo está focalizado.
A pesar de que las razones para derivar trabajo son variadas, pasar un posible cliente a un competidor conlleva el riesgo de perder las oportunidades de trabajar en otra oportunidad para ese contacto y son menores las chances de reciprocidad. Porque tu firma lo hace todo.
4. Tu firma no deriva trabajo a otros despachos
Las razones por las que no toda oportunidad de nuevos clientes o asuntos es viable son variadas. Pero que en el despacho no se cuenten con abogados especializados en el tema, que exista conflicto de intereses, que los honorarios que puede pagar el cliente no llegan a los mínimos que tu firma carga son los principales.
En estos casos, contar con aliados a quienes conoces, sabes qué pueden hacer bien y en quienes confías no sólo refuerza tu relación con el despacho sino también con el posible cliente, a quien no rechazas sin más.
Sé recíproco con tus referenciadores (abogados, notarios, asesores fiscales, etc.) y si no lo tienes claro, pregúntales qué tipo de trabajo es el que les gustaría recibir.
Las recomendaciones provienen de relaciones de confianza y para crearlas hay que comenzar dando. Mucho antes de pedir.
5. Eres desagradable
Esto es inclusive más difícil de arreglar que la carencia de calidad jurídica.
No hace falta explicar que no ayudamos a gente que no nos cae bien, ¿verdad?
Algo que genera problemas es no saber qué ha pasado con el cliente derivado. Agradece apenas sepas que te han recomendado, aun antes de saber si te contratarán. Aprovecha para aclarar o refrescar qué tipo de trabajo es el que es el más adecuado a tu modelo de negocio. Si te contratan, ten al tanto de los avances del asunto (cuidando la confidencialidad) a quien te derivó el cliente.
Haz seguimiento: cada dos o tres meses esas personas deberían recibir una interacción de valor de ti, que no siempre tiene que ser referida a ti. Aquí las redes sociales son eficaces, pero ojo: no es suficiente con que te vean en LinkedIn ni con enviar un newsletter si nunca le preguntas sobre su negocio, su familia o su vida.
Las recomendaciones son la fuente principal de negocio para un despacho de abogados. Revisar si estás trabajando para recibirlas no sólo es importante, es esencial.
Este post ha sido publicado originalmente en el Blog de Comunicacion y Markerting del Consejo General de la Abogacía Española.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
Muy buen aporte, gracias por la información, lo tendremos en cuenta para el futuro. ¡Enhorabuena por el blog!