Acostumbrados a escuchar día a día que el sector legal está cambiando, quizás ya es momento de convencernos de que ya ha cambiado. Lo que hacíamos en la abogacía hace diez, ocho o cinco años no sirve para enfrentarnos con éxito a los desafíos actuales y probablemente las mejores estrategias de hoy no nos sirvan para los que vendrán después.
La abogacía de los negocios actual es un mercado altamente competitivo, con vocación global, donde el margen de crecimiento es mínimo y cuyo campo de batalla se reduce a arrebatar cuota de negocio a la competencia.
Los despachos a la vanguardia están explotando las posibilidades de trabajar con tecnología, replanteando su modelo de negocio y reformulando la relación abogado-cliente. El sector en su conjunto está intentando adaptarse a un entorno en el que lo permanente es el cambio y un altísimo nivel de exigencia.
Un sector legal en transformación
Ya hace varios años que Richard Susskind nos asustó a todos con su libro “La muerte de los abogados”, en el que destacaba a tres factores como determinantes de que el sector legal se había transformado:
- Las exigencias de los clientes, que toman el poder a partir de la crisis global del 2008 e introducen el “más por menos” como nuevo mantra.
- Desarrollos tecnológicos que hacen posible aportar valor de un modo mucho más eficiente y transparente.
- La desregulación, que permite que entren al mercado legal operadores que no son despachos de abogados.
En este mercado, los clientes ahora pueden encontrar los servicios que necesitan de una amplia gama de proveedores. Las firmas de abogados ya no somos la única opción para resolver sus problemas: debemos demostrar que somos necesarios y que aportamos valor, más valor que los demás, porque más baratos siempre habrá.
La competitividad del mercado legal actual exige a las firmas diseñar e implementar una estrategia de desarrollo de negocio entendiendo el mercado, identificando, potenciando y visibilizando la ventaja competitiva de la firma, poniendo en valor la diferencia del despacho, planificando los canales de captación y formando a los abogados en nuevas habilidades.
El nuevo abogado: más allá del simple conocimiento
El rol del abogado, en su práctica individual o como parte de una organización colectiva, ha cambiado definitivamente:
Superando al conocimiento técnico, ahora el valor de diferenciación se sitúa en habilidades como la capacidad de negociación, de comprensión y comunicación para diseñar contratos que ayuden a cerrar tratos en lugar de espantarlos, la capacidad de transmitir seguridad al cliente o la honestidad y compromiso para fijar las expectativas al cliente explicando claramente el modo en que se desarrollará el asunto, las opciones y recomendar un camino, entre otras, muchas competencias.
Un expediente brillante y el dominio de idiomas ya no son suficientes para el éxito en una profesión donde esos factores se han convertido en una regla de mínimos.
Como abogados, somos expertos en asesoría legal, pero lo que los clientes tienen no son problemas jurídicos, sino de negocio y lo que esperan no es un simple asesoramiento, sino resultados.
Los clientes reclaman más rapidez al menor coste
Los clientes están dispuestos a contratarnos para resolver sus problemas mejor, más rápido y más barato. Quieren gastar la menor cantidad de tiempo y dinero necesarios para obtener resultados predecibles y apropiados. Pero históricamente las firmas de abogados no nos hemos concentrado en brindar costes, plazos y consecuencias predecibles.
Los compradores de servicios jurídicos de las grandes compañías eligen al abogado dentro de una firma de buena reputación. La marca del despacho es tan importante porque para operaciones o litigios sensibles es la cobertura personal del comprador: si las cosas salen mal, no es por su culpa, él eligió a una referencia del mercado: “Nobody ever got fired for hiring a Slaughter and May” se dice.
En un entorno tan competitivo, el desafío más importante al que se enfrentan los despachos de abogados para poder mantener los precios es la diferenciación de la marca.
La marca corporativa es útil para llamar la atención del posible cliente, pero tampoco es suficiente, ya que en la medida en que el proceso de compra avanza cada vez cobran más importancia las habilidades comerciales del abogado, quien fidelizará o perderá la oportunidad del contacto.
La decisión de la estrategia de diferenciación del estudio jurídico deberá partir de un análisis y reflexión sobre las propias capacidades, las de la competencia, la situación del mercado y cómo los recursos del despacho, actuales o desarrollables, pueden generar oportunidad de colaboración jurídica rentables. Definir nuestra propuesta única de valor, el ADN de la firma, es el paso más importante de la dirección del despacho: ¿Para quién trabajas, qué beneficios ofreces y por qué deberían elegirte a ti?
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie.” decían Al Ries y Jack Trout en “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”.
El mundo de los despachos de abogados se enfrenta a un futuro incierto: la diferenciación de la propuesta de valor es el paso más importante para sobrevivir.
[Artículo publicado originalmente en la revista legal Columnas, editado por el despacho Estudio Muñiz]
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
