A nadie se le escapa que en la mayor parte de los servicios jurídicos vivimos una guerra de precios. Salvo el segmento de servicios singulares y complejos, que pueden solamente brindar pocos abogados altamente reconocidos, el resto de los profesionales ven que los clientes presionan cada vez más para recibir más por menos dinero.
La presión de los clientes por bajar los precios es natural en un mercado con más oferta que demanda y en el que la calidad parece homogénea.
Un gran modo de evitar el tobogán a la miseria que es competir por ser el más barato es la diferenciación: que tu calidad sea mejor que las de tus competidores y que los clientes así lo perciban aún antes de contratarte.
Una vía para la diferenciación positiva es ser la especialización.
Pero el mensaje de especialización no es creíble a menos que se demuestre cierta exclusividad en el trabajo: No es creíble un abogado que anuncie ser especialista en casi todo.
La especialidad se demuestra mediante evidencias: sobre la materia a la que el abogado anuncia que se dedica debe haber publicado artículos, participado en reportajes en medios de comunicación, dado conferencias y/o haber sido reconocido como experto (genuino, no el de los premios de pago), por ejemplo.
Sin embargo, una gran pregunta que suele surgir cuando doy charlas en colegios de abogados de ciudades pequeñas es si el abogado que ejerce allí puede realmente especializarse, donde no tienen la sede de sus negocios tantos potenciales clientes por cada materia.
La respuesta es “sí”: puedes encontrar y construir un nicho de práctica que te ayude a servir mejor a los clientes y a destacarte por dar un servicio mejor que el de tus competidores de modo demostrable, desde una ciudad pequeña si no te limitas a los clientes locales.
Los clientes buscan especialistas en su materia y en la era digital están a un clic de encontrarlos.
Mi consejo es encontrar una especialización rentable. He aquí algunos consejos que te ayudarán a conseguirlo.
Cuando intentes determinar en qué nicho especializarte, ten en cuenta los siguientes puntos:
1: Analízate para decidir cuáles son tus mejores servicios
Antes de decidirte, tienes que hacer un análisis.
Debes analizarte a ti mismo y a la situación tu despacho.
¿Cuáles son tus conocimientos, habilidades, experiencia, clientes, relaciones y reconocimiento actuales?
Analiza tu facturación y rentabilidad para los distintos tipos de problemas o soluciones (por ejemplo, derecho penal frente a derecho de familia).
Una vez identificados los servicios cuyos conocimientos y habilidades dominas y que te dan mayor facturación y rentabilidad:
¿Cuáles de ellos son los problemas que tus clientes valoran más? ¿Cuáles son los problemas para los que puede haber más demanda en el mercado?
2: Identifica y analiza a los mejores clientes de esos servicios.
Ya tienes claro cuáles son los problemas u oportunidades que tus clientes valoran más entre los que puedes dar las mejores soluciones.
La siguiente etapa es conocer a fondo a los clientes, para lo cual, respóndete:
- ¿Qué criterios utilizan para elegir abogado? ¿Lo cumples? ¿Cómo comunicas que lo cumples?
- ¿Cómo te encuentran? ¿Podrías ser más visible en los ámbitos en los que busca?
- ¿Cuáles son los dolores que quieren evitar y las alegrías que desean relacionadas con el servicio que das? ¿Puedes aminorar esos dolores e incrementar esas alegrías?
3: Enumera los recursos que tienes y que esos clientes valoran
Para ayudarte a responder a esta pregunta, desglosaremos el proceso en tres pasos:
- Describe cómo son las soluciones que les ofreces.
- Destaca los beneficios que les generas.
- Indica las evidencias que dan solidez y credibilidad a tu oferta: experiencia, conocimientos, caso de éxito, clientes que te recomiendan, reconocimientos, cargos, etc.
4: El mundo es digital: elimina de tu mente la barrera de la localización
Que vivas en una pequeña ciudad no significa que desde otros lugares no puedan contratarte. La digitalización es una poderosa herramienta para los abogados. Puedes utilizar redes sociales, publicidad y sitios web para darte a conocer; y video llamadas para contactarte, permitiendo que cualquier persona que busca un servicio como el tuyo te conozca.
5: Pondera la decisión a la luz de las tendencias del mercado
Aunque no es posible predecir el futuro, podemos estar seguros de que el cambio está llegando. Si estás pensando en centrar tu práctica en un área específica del derecho y deseas especializarse, es importante pensar en las tendencias y evaluar las amenazas y oportunidades actuales y a mediano plazo.
Considera estos tres grandes cambios que se están produciendo actualmente o ya se han producido:
- Los clientes son mucho más digitales que los abogados. Están acostumbrados a comprar en Amazon, consultar el banco y consumir entretenimiento con un clic.
- Los clientes entran a las redes sociales para informarse, formarse o entretenerse. Son conscientes de la complejidad regulatoria creciente y cuando sienten que necesitan un abogado esperan tener a uno especializado en su problema. Si no conocen ya a uno o su abogado actual no lo es ni lo puede derivar, lo buscarán en Google. Y lo encontrarán.
- Muchos (muchísimos) abogados están actualmente trabajando intensamente su posicionamiento y credibilidad para conseguir clientes.
6: Crea tu marca personal
Para crear una marca personal que te ayude a lograr tu propósito, tienes que conocer tus puntos fuertes y tus diferencias. Mucho antes de pensar en cómo promocionarte, responde las siguientes dos preguntas:
¿Por qué deberían elegirte?
Esto implica que definas “quiénes” (qué tipo de clientes) y para qué (qué tipo de servicios) deben elegirte.
Si no tienes claro estos puntos, no empieces a hacer promoción porque perderás el tiempo:
- No sabrás quién quieres que te conozca, te reconozca, le caigas bien y te recuerde hasta contratarte.
- No sabrás con qué servicios quieres que te vean como un referente.
La segunda pregunta es:
¿Por qué deberían creerte?
Hay demasiados abogados atribuyéndose el cargo de “experto”. Necesitaremos evidencias de tu diferencia, que en este caso es tu especialización.
Ahí entran los contenidos.
Puede que se te dé bien redactar artículos, hacer vídeos o conversar en redes sociales aportando tu opinión.
Elabora una lista de las actividades de comunicación con las que te sientes cómodo y, a continuación, identifica los ámbitos presenciales o digitales en los que tus potenciales clientes podrían consumirlas.
Para ello, piensa en todas las formas en las que los clientes buscan ayuda para sus problemas:
- publicaciones periódicas sobre el tema;
- participación en asociaciones del sector;
- ponencias en conferencias;
- participación como panelistas en eventos;
- contribución periódica en blogs (esto es especialmente importante si ayuda a crear credibilidad);
- ser citado por otros medios de comunicación como periódicos o revistas; etcétera.
Una vez determinado el plan de promoción: coherencia, regularidad, formatos atractivos y calidad jurídica.
7: Pide referencias a otros abogados y clientes
Una forma que a menudo se pasa por alto para ampliar la base de clientes es pedir recomendaciones a otros abogados y clientes.
Esto puede ser un poco incómodo, pero es una forma estupenda de establecer alianzas con personas que colaboran con los mismos clientes, en otras áreas del derecho.
Siempre debes establecer una red de contactos con otros profesionales de tu zona, sean o no abogados. Nunca se sabe cuándo va a surgir una oportunidad, así que asegúrate de conocer a la gente que lidera asociaciones sectoriales, empresas y otras fuerzas vivas de la región.
No olvides las redes sociales, especialmente LinkedIn. Cuantas más conexiones establezcas con personas dentro de los segmentos de tus clientes y tus prescriptores a través de estas plataformas, más valiosa será tu actividad, que debe estar enfocada a publicar contenido útil y atractivo relacionado con tu especialidad.
La mayoría de la gente tiende a olvidarse de lo que leyó en redes sociales, a no ser que te animes a opinar (no sólo a describir un hecho, norma o sentencia), seas consecuente (pero no pesado) y también generes interacciones directas a través de los mensajes y comentando su propio contenido.
Los abogados pueden diferenciarse de sus competidores especializándose aún desde ciudades pequeñas porque en la era digital los límites geográficos se han debilitado y deben hacerlo porque el cliente busca al especialista y lo encuentra muy rápidamente.
Cuando te especialices, podrás desarrollar prestigio de experto entre tus colegas y clientes, lo que te hará diferente y más valioso. Será tu defensa frente a la guerra de precios en el sector legal.
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Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
