Actualmente, los abogados vendemos nuestros servicios de una forma muy diferente que hace 20 años.
Se han popularizado herramientas digitales de captación de clientes que en otras industrias están muy consolidadas.
Sin embargo, hay diferencias muy importantes según el tipo de abogacía.
No todo lo que funciona para vender reclamaciones de accidentes de tráfico o divorcios es efectivo para vender fusiones de empresas, financiaciones de activos o compliance.
El B2B es la sigla que significa Business to Business, las ventas entre empresas.
Por el contrario, B2C, Business to Consumer, son las ventas de empresas a consumidor.
Últimamente se habla mucho de la venta H2H, de humano a humano, que también es muy importante.
Sin embargo, aunque los que toman decisiones son siempre seres humanos y la conexión personal es fundamental, no tomamos del mismo modo las decisiones cuando compramos para nosotros mismos que cuando compramos para la empresa para la que trabajamos.
¿Conoces lo que hace especial a la venta en la abogacía de los negocios?
Destaco cinco características propias de la venta en la abogacía de los negocios, o abogacía B2B, que raramente se dan en la de persona física:
- En la compra intervienen varios profesionales que necesitan justificar su decisión:
Pueden llegar a ser cinco los roles tradicionales que menciona Kotler en el proceso de compra organizacional: los usuarios, los prescriptores o personas con influencia, compradores, responsables de la decisión, guardabarreras. En la era digital, añado uno más: los investigadores, la persona del equipo que busca e identifica al proveedor de la solución que necesitan en el mercado.
Estas personas no compran para sí sino para las empresas para las que trabajan: son profesionales, en algunos casos letrados, que tienen mucha información, acceso a alternativas y fuentes de recomendación entre sus colegas.
Además, el comprador corporativo debe justificar su elección ante sus directivos y poder demostrar la conveniencia de su elección y su transparencia.
Cada uno de los participantes en el proceso de compra se rige por diferentes criterios de elección.
Por ejemplo: los usuarios estarán más interesados por la facilidad de trato, cercanía y disponibilidad; en cambio los compradores en el precio y condición de pago; la marca y sus reconocimientos será especialmente relevante para los responsables de la decisión.
- En abogacía de los negocios el valor de cada venta es más alto:
El “ticket promedio” de los servicios a empresas es mucho más alto porque son problemas más complejos, con consecuencias más gravosas en términos económicos. Puede que gestionar la sucesión de una persona de gran patrimonio genere una facturación importante, pero es una excepción.
En general, lo que un despacho factura por cada servicio a las empresas es muy superior a lo que se factura a personas físicas.
- El cliente de abogacía de los negocios permanece por periodos más largos.
La empresa es, también, un cliente recurrente en la abogacía. Su relación con el despacho no se agota en un asunto puntual, sino que tiene necesidades de colaboración jurídica periódicamente.
Pero, además, una vez dentro de una empresa tienes la oportunidad de vender otras áreas de práctica. Las compañías tienen múltiples necesidades jurídicas, pudiendo crecer dentro del cliente repitiendo el tipo de servicio, vendiendo otros servicios o con venta cruzada introduciendo a tus socios de otras especialidades.
De ahí el concepto de Customer Lifetime Value o CLTV. Se calcula multiplicando los valores medios del importe facturado por la frecuencia de compras por el tiempo permanencia.
Esta métrica es utilizada para valorar la conveniencia de una inversión importante (en tiempo y dinero) en su captación y fidelización mediante un alto grado de personalización de las acciones. Un CLTV alto justifica un coste de adquisición significativo.
- En la abogacía de los negocios se trabaja para pocos clientes.
Especialmente en la abogacía de alto valor añadido se pretende atraer y mantener una cantidad muy inferior de clientes que en la abogacía de persona física. No es un servicio masivo, sino dedicado a un segmento limitado de cuentas.
En abogacía de los negocios hablamos de decenas de clientes por abogado, mientras que en la de persona física de cientos.
Al trabajar con estrategia comercial se prioriza los objetivos de captación por tipo de cliente y así realizar prospección comercial focalizada, identificando las empresas objetivo.
- Salvo en materias de urgencia (como procesal), es un proceso largo de venta consultiva:
Para generar confianza el abogado demuestra su conocimiento entregando una parte de éste antes de ser contratado. En muchas interacciones en las que se regalan píldoras de conocimiento que disminuyen el dolor del cliente.
El abogado necesita ser reconocido como un experto en su materia y demostrar su enfoque y compromiso mientras ayuda a su potencial cliente a comprender su problema y las vías de solución.
En abogacía de los negocios, al tener varios intervinientes profesionales en la compra en una relación más equilibrada con el abogado, ser una decisión compleja y tener que ser justificarla muy bien, el proceso hasta cerrar la venta suele durar mucho y el seguimiento de la relación es crucial.
¿Ves reflejado a tu cliente y cómo te compra en estas cinco características?
Si es así, tu negocio es de abogacía de los negocios y tu estrategia y tácticas para captar y fidelizar clientes deben ser diferentes a los que buscan vender a personas físicas.
Casi todo lo que se estudia en las carreras y posgrados de marketing son de mercados B2C que quienes no conocen en profundidad el sector legal aplican sin más.
No comprender estas diferencias te harán perder el tiempo y el dinero con acciones ineficaces porque no son adecuadas al modo en que tu cliente elige abogado.
Lo más importante del marketing es que nos ayuda a orientarnos a nuestro cliente y a desarrollar acciones volcadas en las necesidades que éste tiene cuando nos compra.
- ¿Habías tenido en cuenta a todos los operadores de la compra de tus servicios? ¿Podrías decir si el coste de adquisición de tus clientes es rentable en función de la facturación y el tiempo de permanencia promedios?
- ¿Tus objetivos y métricas actuales están bien elegidos?
- ¿Tienes un proceso para asegurarte de hacer seguimiento de las relaciones con tus contactos clave?
En definitiva: ¿Tus estrategias son adecuadas al tipo de abogacía que ejerces y al cliente que quieres atraer?
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Estamos en @mirada_360
Este artículo ha sido publicado originalmente en el Consejo General de la Abogacía Española.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
