En la Facultad de Derecho no nos enseñaron a vender.
Sin embargo, vender servicios jurídicos básicamente es generar confianza y un abogado que no genera confianza es sólo un graduado en Derecho.
En las grandes firmas, la metodología tradicional para generar clientes es que los socios tratan de ser lo más conocidos posible, esperando que el potencial cliente los recuerde en el momento en que necesita un abogado.
Es la técnica de rociar y rezar.
Está basada en el volumen de las acciones comerciales, lo más enfocadas posibles y el seguimiento de la relación.
Por otro lado, el equipo o la responsable de comunicación, marketing, desarrollo de negocio o como le llamen, se ocupa de generar oportunidades de visibilidad: prensa, conferencias, asociaciones, premios, redes sociales…
Van por dos vías que a veces se tocan, pero que frecuentemente no están unidas y sistematizadas.
Hasta que llegó el Account Based Marketing.
Un enfoque transformador de las ventas en la abogacía de los negocios:
¿Tu despacho es de abogacía de los negocios?
Compara tu despacho con las características de la venta en la abogacía de negocios (B2B)
La venta a empresas tiene ocho características típicas:
1. Varios profesionales involucrados en la compra: En la venta B2B, intervienen diferentes roles, como usuarios, prescriptores, compradores, responsables de la decisión y guardabarreras. En la era digital, también se suman los investigadores, encargados de buscar e identificar proveedores de soluciones.
2. Compra en nombre de la empresa: Los profesionales en la abogacía de negocios no compran para sí mismos, sino en representación de las empresas para las que trabajan. Tienen acceso a información, alternativas y recomendaciones entre colegas. Aunque la confianza es entre personas, no compramos del mismo modo cuando compramos para nosotros mismos que cuando compramos para la empresa para la que trabajamos.
3. Justificación y transparencia: El comprador corporativo debe justificar su elección ante los directivos y demostrar la conveniencia y transparencia de su elección. ¿Te ha pasado que una empresa no te contrata aunque el comprador piensa que eres la mejor opción? La marca del despacho y la del abogado juegan un papel fundamental aquí. El efecto IBM llegado al sector legal: «Nadie jamás fue despedido a pesar de que las cosas salieran mal si había contratado a Uría.»
4. Participan varias personas con criterios de elección diferentes: Cada participante en el proceso de compra tiene criterios de elección distintos. Por ejemplo, los usuarios valoran la facilidad de trato, cercanía y disponibilidad, mientras que los compradores se centran en el precio y condiciones de pago, y los responsables de la decisión consideran la marca y sus reconocimientos. Aunque no nos guste, cada vez más los directores de compra intervienen en la decisión después de pasar por la elección de los directores de asesoria jurídica.
5. Mayor valor de cada venta: En la abogacía de negocios, el valor de cada venta es más alto debido a que el volumen de las operaciones o los riesgos económicos de los problemas legales de las empresas son mayores. A diferencia de la abogacía de persona física, donde el «ticket promedio» suele ser inferior.
6. Relaciones a largo plazo: En la abogacía de negocios, los clientes suelen mantener relaciones más duraderas con los despachos legales. La empresa se convierte en un cliente recurrente con necesidades de colaboración jurídica periódicamente. Además, existe la oportunidad de vender otros servicios o áreas de práctica dentro de la misma empresa, lo que se conoce como venta cruzada y contribuye al Customer Lifetime Value (CLTV). Un cliente corporativo satisfecho se mantiene como prescriptor prioritario.
7. Enfoque en pocos clientes: La abogacía de negocios se enfoca en atraer y mantener un número limitado de clientes, en comparación con la abogacía de persona física. Es un servicio especializado dirigido a un segmento selecto de cuentas.
8. Proceso largo de venta consultiva: En la abogacía de negocios, el proceso de venta implica generar confianza a través de la entrega de conocimiento y demostración de experiencia. Se trata de una venta consultiva en la que el abogado ayuda al cliente potencial a comprender su problema y las posibles soluciones. Dado que la decisión es compleja y requiere justificación, el proceso de venta suele ser largo y el seguimiento de la relación es crucial.
¿Ves reflejado a tu cliente y cómo te compra en estas cinco características?
Si es así, tu negocio es de abogacía de los negocios y tu estrategia y tácticas para captar y fidelizar clientes deben ser diferentes a los que buscan vender a personas físicas.
La venta en la abogacía de negocios requiere un enfoque estratégico, integral y adaptado a las necesidades de los clientes corporativos cuyo objetivo es construir relaciones de confianza.
¿Qué es el Account Based Marketing (ABM)?
El Account Based Marketing (ABM), o Marketing basado en cuentas, es una estrategia revolucionaria que reorienta las acciones del equipo de marketing y las de los socios en su actividad comercial hacia cuentas objetivo específicas.
En lugar de apuntar a una amplia base de clientes potenciales, se enfoca en la calidad, identificando y personalizando la comunicación con las cuentas más valiosas para la firma.
Características del ABM en la abogacía de los negocios
Enfoque centrado en la cuenta: El ABM demanda una concentración particular en los clientes potenciales más valiosos, descartando la idea de atraer a todos los segmentos de todos los sectores.
Colaboración interdepartamental: El ABM requiere una estrecha alineación entre los socios o abogados con responsabilidades comerciales y el departamento de marketing. Todos trabajan juntos para diseñar y ejecutar campañas dirigidas a cuentas específicas.
Personalización: Las campañas de ABM son altamente personalizadas y adaptadas a las necesidades, desafíos y objetivos de cada cuenta objetivo. El contenido debe ser relevante y útil para el cliente, proporcionando soluciones a sus problemas y demostrando la experiencia y enfoque del abogado o despacho.
Prerrequisitos para implementar el ABM
Datos de calidad: Es imprescindible tener datos precisos y actualizados sobre tus clientes y prospectos para segmentar y personalizar tus campañas de manera efectiva.
Colaboración: La implementación del ABM requiere una estrecha colaboración entre los socios y el equipo de marketing.
Recursos y compromiso: El ABM requiere una inversión significativa en términos de tiempo, esfuerzo y recursos. Para que el contenido sea de calidad, especialmente el que se dirige a un cliente jurista, debe contar con el conocimiento de los abogados expertos. Juntos identifican el material que puede interesar a los prospectos, los abogados generan el contenido técnico y marketing lo adapta para que sea atractivo para los clientes objetivo.
ABM y el cambio en las expectativas del cliente
Los clientes son más exigentes que nunca.
Quieren contenido que les sea útil y personalizado, que los ayude a comprender su situación y les dé información relevante para enfrentar sus desafíos.
Piensa en cómo eres como comprador: no quieres que te interrumpan, pero sí aprecias encontrar recursos que de brinden información valiosa.
El viejo método de los socios contactando a posibles compradores en frío ya no funciona.
Los clientes se han vuelto más sofisticados en su forma de obtener información y ahora esperan algo más personalizado. Están acostumbrados a echar mano de recursos gratuitos buscando en Google y las redes sociales, y ahora en la inteligencia artificial generativa, que les permiten obtener mucha información y convertirse en expertos en el servicio jurídico que necesitan ¡antes de hablar siquiera con un abogado!
En este entorno tan competitivo, para destacar es necesario aportar un valor personalizado con una metodología eficaz.
Por eso, las tácticas de promoción masiva y las llamadas en frío están siendo reemplazadas por estrategias más sofisticadas y personalizadas, como el ABM (Account-Based Marketing).
ABM y el Inbound Marketing
El inbound marketing es un proceso integral y estratégico que atrae oportunidades mediante la entrega de contenido valioso.
En el Legal Management Forum del 2015, con menos años y más rizos, tuve el honor de dar la ponencia sobre Inbound Marketing Jurídico.
Mucho tiempo ha pasado desde entonces, pero la clave sigue siendo «contenido de valor», diseñado para educar e informar de manera amigable y entretenida, creando una conexión con los clientes.
El ABM se suma a este enfoque, utilizando una combinación de prospección comercial en redes y vinculación interpersonal para desarrollar relaciones a largo plazo con cuentas clave.
ABM y Digital Selling
El digital selling es una estrategia que utiliza las redes sociales y otras plataformas digitales para identificar, interactuar y construir relaciones con clientes potenciales. Es una táctica crucial en la implementación del ABM, ya que permite llegar a las cuentas objetivo de una manera directa y personalizada.
Cuando se aplica en conjunto con el inbound marketing y el ABM, el digital selling puede potenciar significativamente la efectividad de las campañas.
La combinación de estos tres enfoques ayuda a construir relaciones más sólidas y duraderas con las cuentas objetivo, generando oportunidades comerciales y relaciones de confianza estratégicas.
La suma del Inbound Marketing, el Digital Selling y el ABM
El inbound marketing y el digital selling son dos estrategias que, al sumarse al ABM, potencian su efectividad.
La combinación de estas tres estrategias crea un proceso integral de desarrollo de relaciones a largo plazo que combina la prospección comercial en redes con la vinculación interpersonal a través de contenido de valor en una gestión individualizada.
Esta metodología permite a los profesionales de marketing, gestión del conocimiento y los abogados con responsabilidades comerciales colaborar para crear conexiones y desarrollar confianza con personas clave en las organizaciones que son potencialmente clientes.
La transformación del desarrollo de negocio en la abogacía con ABM
La implementación del ABM en la abogacía de los negocios puede transformar la forma en que las firmas interactúan con sus clientes.
En lugar de enfocarse en la adquisición de nuevos clientes a través de estrategias de marketing masivas, las firmas pueden ahora centrar sus esfuerzos en el desarrollo de relaciones profundas y significativas con las cuentas objetivo por cada área de práctica o servicio específico.
En lugar de grandes redes en el océano es usar el arpón en una piscina.
Al centrarse en las cuentas más valiosas, las firmas pueden utilizar sus recursos de manera más eficiente.
En resumen, el ABM puede ser un enfoque transformador para la abogacía de los negocios. Con la colaboración adecuada, los datos de calidad y la personalización, puede ayudar a las firmas a alcanzar sus objetivos y a prosperar en el competitivo mercado jurídico.
Consejos prácticos para implementar Account Based Marketing en el sector legal
- Identificación de cuentas objetivo
En la implementación del ABM, es esencial identificar las cuentas objetivo que aportan más valor a tu firma o a tu área de práctica.
Considera múltiples factores, tales como el tamaño de la empresa, el sector al que pertenece, su ubicación geográfica y el potencial de ingresos que puede generar.
- Creación de un Perfil de Cliente Ideal (ICP)
El desarrollo de un Perfil de Cliente Ideal (ICP) es un paso crucial en la planificación de estrategias de ABM. Este perfil detallado de tu cliente objetivo te permitirá entender sus necesidades y personalizar tus campañas para satisfacerlas de manera efectiva.
¿Qué leen? ¿Qué miran? ¿Qué investigan? Sólo analizando al cliente ideal, podemos saber dónde se encuentra el cliente en su «viaje del comprador» y cómo podemos ayudarlos a que lleguen a nosotros.
Eso nos da la información para centrarnos en un público concreto con un mensaje concreto y un canal concreto en un momento concreto. Y eso nos ayuda a tener un enorme aumento de la efectividad de la campaña.
- Generación de contenido personalizado
El éxito del ABM depende en gran medida de la personalización del contenido. Asegúrate de que tu contenido se alinee con las necesidades, retos y objetivos de cada cuenta objetivo. Que sea útil, atractivo, en lenguaje claro y que no requiera esfuerzo de más: corto.
- Medición y optimización de campañas
Al igual que con cualquier otra estrategia de marketing, el ABM requiere seguimiento y optimización constantes. Utiliza métricas clave como el porcentaje de respuestas, descargas o reuniones para evaluar el rendimiento de tus campañas y hacer los ajustes necesarios. Las métricas de ventas no son aplicables porque en la abogacía el proceso de venta es largo. Concéntrate en la generación de una relación de confianza.
El desafío de las relaciones de confianza profesional en la era post-pandémica
La pandemia ha presentado a todos nuevos desafíos en el modo en que creamos relaciones significativas en los negocios y en nuestra vida personal.
Nos ha obligado a traspasar barreras y exigido no sólo dar más por menos, sino dar mucho antes de que nos den nada.
En este nuevo escenario, el ABM se revela como una herramienta esencial para generar e incrementar la confianza con los clientes, un elemento básico para la supervivencia en el mercado legal actual.
¿Ya estás aplicándo ABM en tu despacho? Me encantaría conocer tu experiencia y tus opiniones al respecto.
¿Qué aspectos te parecen más complicados a la hora de implementarla? ¡Anímate a compartir tus comentarios y dudas sobre este tema!
Si quieres saber cómo esta estrategia se podría implementar en tu firma y cómo podemos ayudarte, contáctanos.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
