Evaluaciones de la satisfacción de los clientes de los abogados: preguntar para fidelizar

Las evaluaciones de satisfacción de los clientes son fundamentales para fidelizar a los clientes de los abogados. Sin embargo, ¿por qué se pregunta tan poco a los clientes en nuestro sector?

Hace unos días, en una charla que di para el capítulo chileno de la Asociación Iberoamericana de Comunicación y Marketing Jurídico, una colega con muchos años de experiencia preguntó:

¿Cómo persuadir a los socios de la necesidad de realizar evaluaciones de la satisfacción de los clientes?

Si marketing es orientación al mercado, ¿por qué debemos luchar tanto para que los despachos de abogados nos enfoquemos en mejorar los resultados y experiencia de nuestros clientes?

Sin embargo….

1. Es verdad, muchos socios conocen muy bien a sus clientes, de lo contrario el despacho no sobreviviría. Pero ¿se capitaliza ese conocimiento para que la firma mejore en su propuesta de valor o su reconocimiento en el mercado?

2. Por supuesto, muchos clientes no querrán contestar, pero algunos sí y si la firma no ofrece la oportunidad de que exprese directamente esa información sobre sus expectativas y su percepción, probablemente los descontentos emitan comentarios negativos sin que la firma se entere y pueda gestionarlo, a quienes le pregunten por la firma o hasta con comentarios online, arruinando la reputación online de la firma, y sin aprovechar debidamente a los positivos.

3. Innegablemente: los que se quedan es porque de algún modo están satisfechos. Hasta que dejan de estarlo o un competidor les presenta una propuesta más adecuada a lo que en ese momento esperan. ¿Quién querría arriesgarse a perder un cliente por no escucharlo a tiempo?

4. El punto 4 no necesita respuesta. Nadie jamás lo reconocerá.

Las evaluaciones de satisfacción de los clientes pueden generar múltiples beneficios a los despachos de abogados:

Son una excelente herramienta para mejorar el servicio al cliente, la facturación, la gestión del equipo y la reputación. Ayudan a analizar los puntos débiles y fuertes de la firma, así como a identificar amenazas y oportunidades en el mercado.

• Mejora la reputación online, ya que después de indicar satisfacción estarán mucho más proclives a dejar una referencia positiva en Google o LinkedIn por el principio de compromiso y coherencia de Robert Cialdini: la gente está más dispuesta a realizar acciones que sean consistentes con lo que ya ha hecho en el pasado.

• Permite gestionar a tiempo a los clientes insatisfechos.

• Fideliza a los clientes felices, cuando comprueban que su opinión es importante y es tenida en cuenta.

• Permite identificar oportunidades de incrementar la colaboración con up y cross selling.

• Orientamos el despacho al cliente.

• Aporta indicadores de desempeño valiosos para nuestros profesionales, muy útil para que la remuneración variable. Cuando logramos alinear los objetivos de cada miembro del equipo con los de la firma vemos cómo toda la organización se esfuerza por cumplirlos.

“Una crítica es un regalo” porque conocer cómo es percibido nuestro desempeño nos ayuda a mejorar. Sin embargo, no es frecuente que los despachos de abogados preguntemos qué tal lo hemos hecho.

Pedir la opinión sobre nuestro trabajo a quienes nos contratan es probablemente la técnica menos utilizada de desarrollo de negocio y, sin embargo, de las más eficaces.

Esta acción es todavía más importante en momentos de recesión. La crisis económica reduce la tarta a repartir y, si queremos mantener y aún agrandar nuestra porción, debemos extremar las medidas para conocer cómo lo estamos haciendo y cómo podemos mejorar.

En raras ocasiones te dirán espontáneamente que podrías haberlo hecho mejor (a menos que lo hayas hecho definitivamente mal) si no lo preguntas directamente.

La secuencia de preguntar, analizar, llevar adelante acciones de mejora y hacer seguimiento sobre los resultados es un círculo virtuoso. Una queja es positiva porque otorga la oportunidad de salvar la relación antes de que sea demasiado tarde y puede también indicar problemas similares con otros clientes: será mejor que lo arreglemos.

Pero también es útil para identificar o confirmar las fortalezas del despacho, las razones por las que nos eligen y ello nos será asimismo de utilidad para estructurar los mensajes comerciales.

¿Cuál es la metodología para realizar las evaluaciones de satisfacción de los clientes de un despacho de abogados?

Hay varios modos de llevar adelante la evaluación, que varía de acuerdo al tipo de despacho, cliente, momento de relación y cultura de la firma.

1. Canal

La entrevista puede ser personal, telefónica, por videoconferencia, o con cuestionarios online.

Hay mucho que ganar en esta instancia, por lo que conviene invertir el tiempo necesario para no sólo oír lo que los clientes tienen que decir, sino también para interpretar sus silencios y sus gestos.

Con las cuentas más importantes la reunión personal es el método más recomendable, ya que el entrevistador no sólo escucha las respuestas, sino también observa el lenguaje corporal del entrevistado. En su defecto, las videoconferencias o teléfono son los canales recomendados.

Las encuestas online son muy utilizadas para cliente persona física o pequeñas cuentas, por su facilidad de uso, inmediatez y posibilidad de automatización.

2. Alcance

De acuerdo al tipo de cliente, usamos dos tipos de evaluaciones: la general y la de cada asunto.

La primera consiste en pasar revista a todas las facetas del vínculo con una periodicidad bianual, mientras que la particular es pertinente después de cada caso relevante y se trata de una encuesta realizada telefónicamente por una persona ajena a la llevanza del expediente, como parte del protocolo de cierre.

Es muy útil medir la evolución o ver tendencias por práctica, equipo o tipo de clientes, para lo cual debemos introducir parámetros cuantitativos y combinarlos con el análisis de la facturación, rentabilidad, regularidad y cantidad de prácticas contratadas.

3. Entrevistador

La decisión de quién debe realizar la entrevista es fuente de conflicto.

Puede ser un socio, el director de marketing o un consultor independiente. Pero cuidado: aunque es natural que el socio responsable insista en participar, la presencia del abogado que ha llevado el caso es un elemento que puede coartar la expresión de aspectos negativos.

Si queremos que nos digan en qué podemos mejorar debemos crear las condiciones para que el entrevistado lo manifieste: siempre le dirán más a un tercero que al abogado responsable.

Aunque parezca que barro para casa, la realidad es que la participación de un consultor independiente aporta mucho valor por tener experiencia como para identificar las sutilezas en los niveles de satisfacción y saber indagar para ir más allá de la satisfacción con la calidad técnica (la más evidente) y llegar al punto real de diferenciación competitiva.

4. Contenido

Debe ser corta y al grano, por lo que resulta vital preparar exhaustivamente la entrevista con el socio para identificar los posibles puntos conflictivos y los resultados en relación con las expectativas previas del cliente para ir abiertamente al grano.

Un guión que repase los principales temas de la relación, teniendo en cuenta que la calidad no pasa solamente por la calidad técnica sino también por la excelencia del servicio:

• El conocimiento jurídico, así como del sector, negocio y cultura empresarial del cliente
• el compromiso y disponibilidad
• la fiabilidad y la empatía
• la gestión cabal de los honorarios y la fijación del alcance del asesoramiento
• y otro aspectos del despacho y del abogado que no son tangibles pero que diferencian a un técnico de un aliado.

Es el momento propicio del mismo modo para identificar nuevas oportunidades de colaboración sabiendo qué áreas de práctica del despacho aún ignora y que podrían solventar sus necesidades. Así, estas conversaciones ayudan a maximizar la rentabilidad del despacho, aprovechando las posibilidades de venta cruzada.

No es relevante si estamos de acuerdo o no con él: la percepción del cliente es su realidad y gestionarla es una de las tareas más difíciles e importantes del oficio de abogado.

Por ello, tomarse el tiempo para conocer el grado de satisfacción de los clientes y adoptar vías de solución para los errores detectados demuestra confianza, fideliza y comunica una actitud proclive a la mejora en la organización.

¿Ya realizas evaluaciones de satisfacción en tu despacho? ¿Con qué trabas y sorpresas felices te has encontrado?

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.