Hace unas semanas tuve la suerte de que me invitaran a hablar en FIDE (Fundación para la Investigación sobre el Derecho y la Empresa) sobre el desarrollo de la marca personal del abogado y su orientación al negocio.
En la charla surgió un debate que para ese momento era demasiado técnico, pero que tiene interés.
Creo que hay mucho revuelo en relación a la marca personal, sin embargo no es algo nuevo. A lo que antes sólo se accedía con fuertes presupuestos ahora se ha popularizado gracias a la tecnología.
En el sector de los abogados siempre ha sido relevante la marca del profesional, al punto que los directorios internacionales más prestigiosos incluyen desde hace mucho tiempo rankings de firmas y de individuos.
Para hablar sobre esto, he recogido las visiones de algunos expertos en estos temas para explicar las relaciones y diferencias entre «Marca personal», «Marketing personal» y «Reputación personal».
Tuve la suerte de hablar sobre reputación y marca personal con Adolfo Corujo.
Adolfo es socio de la consultoría de comunicación LLORENTE & CUENCA, Director General de sus operaciones en España y Portugal y responsable de su práctica de Comunicación Online en Iberia y Latinoamérica. Conversamos y se extendió sobre el tema, impulsado por su generosidad y convicción profesional.
Adolfo parte de que la marca es lo que uno dice de sí mismo, la reputación es lo que los demás piensan de uno, y que ambas realidades se afectan.
Y explica los tres conceptos:
- La marca personal implica: narrativa personal, canales, conversaciones y contactos.
- La reputación es identificar las personas que condicionan tu vida, analizar que esperan de ti, ofrecérselo y saber cómo influye eso en lo que confían en ti. Se refiere a ambos, marca y reputación, como activos.
- Por último, el marketing es una disciplina enfocada en las transacciones y si te entiendes como un producto, el marketing personal es la técnica que puede conseguir que lo compren.
En nuestro sector, y en el de los servicios profesionales en general, estos conceptos están íntimamente relacionados porque sin relaciones de confianza no te compran. Es decir: sin reputación no hay ventas.
Y Adolfo siguió:
Estamos en la era de la ética. La de la estética ya pasó.
«Perfumarse o maquillarse es una pérdida de tiempo… mira a Donald Trump», me dijo «No perdió un minuto en presentarse distinto a como realmente era. Muchos votantes agradecieron esa sinceridad aunque nos duela, frente a lo políticamente correcto y soso.»
Y baja a la aplicación de estos conceptos a los profesionales:
«La exposición pública del abogado, arquitecto, consultor es inevitable. Nuestras profesiones se basaban en el monopolio de la información. Éramos como el chamán que pretende curar sin contar cómo lo consigue.
Hoy nuestras comunidades de interés están informadas y conectadas entre sí. Es por eso que el maquillaje no sirve.
Para presentarnos ante ellos y captar su atención, nuestra propuesta debe ser genuina y nuestra narrativa tiene que ser balanceada y auténtica.»
También hablé con mi paisano Andy Stalman.
Andy es uno de los especialistas en branding más reconocidos del mundo. Autor del best-seller “Brandoffon. El Branding del futuro”, considerado uno de los libros más influyentes del siglo XXI. Director del “Master Brandoffon” en Esden Business School y Profesor y Premio a la Excelencia educativa del IE Business School.
Andy deja claro que no se pueden escindir la marca y la reputación.
«La reputación es uno de los aspectos esenciales en la construcción de una marca. Más aún en este ámbito en el que factores como confianza y reputación son pilares esenciales de un buen branding.
En esta era digital donde cualquier persona con acceso a internet tiene una «voz» poderosa, vuelve a ponerse en valor a la acción.
Vale más un gramo de hacer que un kilo de decir.
La construcción de la reputación es la suma de todo lo que la marca piensa, siente, diga y sobretodo haga. Y viceversa.»
Y si hablamos de marca personal, no podemos no preguntarle a Andrés Pérez Ortega:
Andrés es experto en Estrategia de Marca personal, autor de varios libros de referencia sobre esta materia, profesor en varias Escuelas de Negocios, formador y asesor.
«La diferencia entre Marca Personal y Reputación Personal es más bien como los dos lados de un espejo.
La Marca Personal es la huella que pretendes dejar y la Reputación Personal es la percepción que los demás tienen de esa Marca Personal.
Si ambas coinciden igual que si juntamos las dos manos, todo va bien.
Si hay desajustes, hay que revisarlo.»
Personalmente, más allá de las diferencias conceptuales, creo que lo importante es que debemos destacar el concepto de la ética por encima de la estética.
Cuando no es así, cuando nos concentramos en el selfie o en la sonrisa falsa y la adulación permanente impedimos que la reputación se entienda en su dimensión estratégica.
Cuando se antepone la promoción a la propuesta de valor se genera frustración y descreimiento, al achacar la falta de resultados a la herramienta o el canal, en lugar de la carencia de estrategia.
Si te interesa este tema, sobre la coherencia entre comportamiento e imagen, lee este artículo de Adolfo Corujo:
La mala reputación: la “ventaja comparativa” de The Rolling Stones
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
