Es un secreto a voces que en la mayor parte de los servicios jurídicos vivimos una guerra de precios. Salvo el segmento de servicios singulares, complejos y ultra especializados que únicamente pueden brindar abogados altamente reconocidos, el resto de profesionales sufren a diario la presión de quienes quieren recibir más por menos dinero: los clientes.
La tentación por bajar los precios es natural en un mercado con más oferta que demanda y en el que en muchos casos la calidad parece homogénea. Asimismo, la gran accesibilidad a información general en internet, el auge de potentes marketplaces y las tarifas planas ofertadas por grandes plataformas complican más si cabe los modelos de negocios de pequeñas firmas.
El gran modo de evitar ese tobogán de la miseria que supone competir para ofrecer el servicio más barato es la diferenciación: la calidad de tu servicio debe ser mejor que el de la competencia y los clientes, incluso antes de contratarte, tienen que percibirlo. Una vía para lograr esa diferenciación es la especialización, pero no todo vale y la exclusividad en el trabajo es clave. Nadie va a creer que un abogado es especialista en un sinfín de áreas.
La especialidad se demuestra mediante evidencias y para considerarse experto en una materia es necesario haber publicado artículos, dado conferencias o haber recibido algún reconocimiento sin haber tenido que recurrir a pagar por él.
Sin embargo, una pregunta que suele surgir cuando Mirada 360 se desplaza a dar charlas a colegios de abogados es si las personas colegiadas de ciudades pequeñas pueden realmente especializarse, haciendo alusión a que el volumen de los clientes en cada materia no es suficiente.
La respuesta es “sí”. Puedes encontrar y construir un nicho de práctica que te ayude a dar un mejor servicio a los clientes y destacar por brindar un asesoramiento mejor que el de tus competidores. Residir en una ciudad pequeña no significa limitarse a la clientela local. Los clientes buscan especialistas y en la era digital están a un clic de encontrarlos.
1: Analízate para decidir cuáles son tus mejores servicios
Antes de decidir tienes que hacer un análisis. Debes analizarte a ti mismo y la situación tu despacho. ¿Cuáles son tus conocimientos, habilidades, experiencia, clientes, relaciones y reconocimientos actuales? Estudia tu facturación y la rentabilidad de las distintas áreas. ¿Facturas lo mismo en penal que en familia? ¿Inviertes el mismo tiempo en formarte en mercantil que en social?
Una vez identificados los servicios cuyos conocimientos y habilidades dominas y que te dan mayor facturación y rentabilidad, las siguientes preguntas serán: ¿Cuáles de ellos son los problemas más habituales de tus clientes? ¿Qué soluciones valoran más? ¿Cuáles son los conflictos con más demanda en el mercado?
2: Identifica y analiza a los mejores clientes de esos servicios
Ya tienes claro cuáles son los problemas y oportunidades que tus clientes valoran más. El siguiente paso es conocer a fondo a los clientes, para lo cual, debes encontrar respuesta a estas cuestiones:
- ¿Qué criterios utilizan para elegir abogado/a? ¿Lo cumples? ¿Cómo comunicas que lo haces?
- ¿Cómo te encuentran? ¿Podrías ser más visible en los ámbitos en los que buscan?
- ¿Cuáles son los dolores que quieren evitar? ¿Puedes aminorar lo negativo e incrementar lo positivo?
3. Enumera los recursos que tienes y que esos clientes valoran
Para ayudarte a responder a esta pregunta, desglosaremos el proceso en tres pasos:
- Describe cómo son las soluciones que ofreces.
- Destaca los beneficios que generas, pero no les cuentes historias ni cuentos de unicornios. Da ejemplos reales.
- Indica las evidencias que dan credibilidad a tu oferta: experiencia, conocimientos, casos de éxito, reconocimientos, etcétera.
4. El mundo es digital: elimina de tu mente la barrera de la localización
Que vivas en una pequeña ciudad no significa que desde otros lugares no puedan contratarte. La digitalización es una poderosa herramienta para la abogacía. Puedes utilizar redes sociales, publicidad y sitios web para darte a conocer; así como videollamadas para establecer vínculos.
Si deseas mejorar tu estrategia de marketing digital, estos siete pasos pueden ser útiles:
- Comprender las necesidades y deseos de los clientes potenciales y asegurarse de que el contenido del sitio web y las redes sociales se centre en satisfacer esas necesidades.
- Utilizar palabras clave relevantes en el sitio web para mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda.
- Crear contenido valioso y relevante para atraer a potenciales clientes y mostrar tu experiencia y conocimientos en el campo jurídico.
- Utilizar publicidad en línea, como Google Ads, para llegar a un público más amplio y atraer a potenciales clientes.
- Crear embudos de captación en un producto jurídico. Se trata de diseñar un proceso que comienza con la atracción de usuarios a través de contenido valioso. Ejemplo de ello podría ser el registro a un webinar o la descarga de una guía. El último paso sería ofrecerles una consulta para obtener más información. Un embudo ayuda a convertir a los visitantes en clientes potenciales y aumenta las posibilidades de que se conviertan en clientes reales.
- Utilizar herramientas de email marketing para mantenerse en contacto con potenciales clientes.
- Agregar conversiones en el sitio web y monitorear las métricas para medir la interacción de los visitantes desde los diferentes canales y ajustar la estrategia en consecuencia.
5: Pondera la decisión a la luz de las tendencias del mercado
Aunque no es posible predecir el futuro, podemos estar seguros de que el cambio está llegando. Si estás pensando en centrar tu práctica en un área específica y deseas especializarte, es importante pensar en las tendencias y evaluar las amenazas y oportunidades actuales y a medio plazo.
Considera estos tres grandes cambios que se están produciendo actualmente o ya se han producido:
- Los clientes son mucho más digitales que los abogados. Acostumbran diariamente a comprar en Amazon, consultar el banco y consumir entretenimiento con un clic.
- A menudo entran a las redes sociales para informarse, formarse o entretenerse. Cuando sienten que necesitan ayuda buscan especialistas. Si no conocen a alguien especializado o no tienen letrada/o de confianza, buscarán en Google.
- Muchos (muchísimos) abogados están actualmente trabajando intensamente su posicionamiento y credibilidad para conseguir clientes.
6: Crea tu marca personal
Para crear una marca personal que te ayude a lograr tu propósito, tienes que conocer tus puntos fuertes y tus diferencias. Mucho antes de pensar en cómo promocionarte, responde las siguientes dos preguntas:
¿Por qué deberían elegirte?
Esto implica que definas “quiénes” (qué tipo de clientes) y para qué (qué tipo de servicios) deben elegirte. Si no tienes claro estos puntos, no empieces a hacer promoción porque perderás el tiempo:
- No sabrás quién quieres que te conozca, te reconozca, le caigas bien y te recuerde hasta contratarte.
- No identificarás con qué servicios quieres que te vean como un referente.
La segunda pregunta es: ¿Por qué deberían creerte?
Hay demasiados profesionales de la abogacía atribuyéndose el cargo de “experto”. Necesitaremos evidencias de tu diferencia, que en este caso es tu especialización. Ahí entran los contenidos.
Elabora una lista de las actividades de comunicación con las que te sientes cómodo y, a continuación, identifica los ámbitos presenciales o digitales en los que tus potenciales clientes podrían consumirlas. Para ello, piensa en todas las formas en las que los clientes buscan ayuda para sus problemas: publicaciones periódicas, asociaciones sectoriales, conferencias, blogs, periódicos, revistas, etcétera.
Una vez determinado el plan de promoción hay que seguir una serie de criterios, como son la coherencia, regularidad, los formatos atractivos y la calidad jurídica.
7: Pide referencias a otros profesionales de la abogacía y clientes con quienes hayas trabajado o colaborado
Algo muy útil para ampliar la base de clientes es pedir recomendaciones a otros abogados y clientes. Esto puede ser un poco incómodo, pero es una forma estupenda de establecer alianzas con personas que colaboran con los mismos clientes en otras áreas del derecho.
Siempre debes establecer una red de contactos con otros profesionales de tu zona, sean o no profesionales de la abogacía. Nunca se sabe cuándo va a surgir una oportunidad. Así, debes asegurarte de conocer a la gente que lidera asociaciones sectoriales, empresas y otras entidades relevantes de la región.
No olvides las redes sociales, especialmente LinkedIn. Cuantas más conexiones establezcas con personas dentro de los segmentos de tus clientes y tus prescriptores, más valiosa será tu actividad.
Los profesionales de la abogacía pueden diferenciarse de sus competidores especializándose aún desde ciudades pequeñas. En la era digital los límites geográficos se han debilitado: el cliente busca al especialista y lo encuentra muy rápidamente a golpe de clic.
Cuando te especialices, podrás desarrollar prestigio de experto entre tus colegas y clientes, lo que te hará diferente y más valioso. Esa será tu defensa frente a la guerra de precios en el sector legal.
Este artículo ha sido publicado originalmente en LegalToday
Déjanos tus comentarios aquí abajo o twitea.
Estamos en @mirada_360
Licenciado en Derecho por la Universidad Pública de Navarra y con formación especializada en Marketing Digital, Javier se encarga de desarrollar e implementar planes de Marketing Digital para despachos de abogados. Aprovecha su capacidad para generar negocio en el mundo online con los conocimientos adquiridos del sector legal.
