¿Cuándo conviene externalizar el marketing del despacho?

A estas alturas, pocos despachos de abogados dudan ya del valor del marketing y la comunicación como herramientas para aumentar la rentabilidad del despacho. Sin embargo, muchos se plantean una pregunta: ¿es mejor externalizar el marketing del despacho o conviene incorporar a un especialista como parte de la plantilla? La pregunta puede ser una cuestión común a todos los despachos… pero la respuesta, no.

Externalizar o no depende de varios factores y sólo cabe una respuesta personalizada en la que la complejidad y tamaño del despacho, sus recursos o el tipo de actividades que desarrolla son sólo algunos de los factores a tener en cuenta. Pero, ¿cuáles son las ventajas de externalizar estos servicios? O dicho de otra forma:

¿Por qué conviene externalizar el marketing del despacho de abogados? Qué puede ofrecer a un despacho de abogados externalizar la función de comunicación y marketing?

Como mínimo, por tres ventajas.

UNO: Conocimiento experto en marketing jurídico

El marketing no incluye sólo acciones de promoción. Para que funcione es necesario partir de un buen diagnóstico de la situación previa, de las ventajas comparativas con los despachos con los que compites, del diseño de un plan estratégico teniendo en cuenta que los recursos no son infinitos y de la coordinación de las diferentes áreas para movilizarlas a favor de los objetivos.

Pero, debido a restricciones presupuestarias, para muchos despachos no es posible contratar en plantilla a profesionales con gran experiencia en el sector legal, con dominio en las mejores herramientas y acciones y que sepan adaptarlas a tus necesidades. Frecuentemente en esos casos, las tareas de marketing son encargadas a secretarias con buenas dotes para la comunicación y la organización, o a abogados que quieren salir de la carrera profesional y ocuparse de la gestión del despacho. En ambos casos, es raro que estos profesionales tengan formación en el diseño de estrategias de marketing y se ven abocados a estas tareas sin ayuda.

En estos casos, un profesional experto, que conozca las dificultades de gestionar los proyectos dentro de un despacho con una estructura de partnership, las tan especiales características de los abogados, la complejidad de la venta de los servicios jurídicos y las herramientas más novedosas para generar oportunidades puede ser la palanca que ayude al profesional a diseñar un plan eficaz y eficiente y, a la vez, colaborar con su formación, para que cada vez sea más autónomo. Es más, frecuentemente profesionales con experiencia en marketing jurídico necesitan de la colaboración de expertos en determinadas materias.

Con el sistema de colaboración el despacho utiliza las competencias de profesionales senior sin el coste de contratarlos como parte de la plantilla. 

Los temas por los que somos frecuentemente convocamos para colaborar con los directivos de marketing de despachos son: el diseño de planes de clientes, plan de venta cruzada, Inbound Marketing, programas de evaluación de la satisfacción, inmersión en redes sociales, plan de comunicación interna, programa de responsabilidad corporativa, etc.

En otros casos, el despacho no cuenta con una dirección del área y externalizar la función integralmente. El marketing moderno exige una amplia gama de habilidades: para los despachos medianos, externalizar el marketing en una agencia de marketing jurídico sofisticada aporta una ventaja estratégica.

Por ello:

El primer escenario en el que en necesario contar con apoyo externo es cuando no tienes en la firma profesionales especializados.

Es fácil hacer un paralelismo con la contratación de abogados por las empresas, aún cuando tienen un departamento legal: cuando el caso requiere de expertos en una materia en la que nadie del equipo tiene suficiente conocimientos.

DOS: Renovación y creatividad ante situaciones complejas

Como en cualquier otro campo, en el marketing no todo es teoría: la práctica es fundamental, porque de ella se extrae las principales lecciones. Las consultorías externas aportan la experiencia adquirida a través del contacto con distintos clientes, del trabajo con despachos de diferentes tamaño o enfrentándose a situaciones problemáticas prácticamente a diario. El despacho puede aprovecharse de esa experiencia que, además, aumenta cada día.

Pero además, la externalización produce otra ventaja asociada: su renovación frente a los ritmos y dinámicas internas del despacho. Un consultor externo puede abstraerse de los “vicios” de trabajo que presenta el despacho y aportar un enfoque nuevo, que permita abordar los desafíos del despacho de una forma objetiva y diferente. Es habitual que perdamos la energía cuando nos acostumbramos a que ciertos elementos impidan el éxito de los proyectos, desde el interior de la organización difícilmente se ve la matriz del problema. El consultor externo gana con la distancia capacidad de análisis, objetividad y  creatividad. Por ello, el segundo caso en el que frecuentemente se cuenta con expertos externos es:

Cuando hay una situación más compleja de lo habitual que requiere del planteamiento de alternativas a las acciones habituales. Cuando se necesita innovación, la solución suele llegar desde una mirada externa.

TRES: Tiempo

Atrapados por la gestión diaria, con poco tiempo, los profesionales de marketing in house pueden dejar de lado acciones que requieren de mucho tiempo. Las empresas de consultoría tienen profesionales técnicamente expertos que pueden implementar las estrategias diseñadas desde la firma, a costes más ventajosos que con la contratación en plantilla.

Las redes sociales, la gestión de los canales de comunicación, la medición de los resultados o la actualización de la propia página web requieren de mucho tiempo de dedicación y del dominio de determinadas aplicaciones para que generen beneficios. Pero lo cierto es que si no dispone de los recursos suficientes, lo más probable es que no pueda dedicarle a tu marca más que algunos minutos de la jornada laboral, que además, casi siempre coincidirán con tiempos muertos no especialmente productivos. Sin embargo, cuidar la imagen y la comunicación es el principal vehículo para generar negocio y la regularidad de la presencia de la firma es fundamental. Frente a esto, las consultorías de comunicación ofrecen dedicación y tiempo para cuidar y mimar su marca, rapidez  frente a una crisis de reputación y mejores costes. Éste es otro escenario en el que es más eficiente contar con los servicios de la consultoría:

Delegar la ejecución de tareas técnicamente complejas, de gran demanda de tiempo, en la aplicación de una estrategia previamente diseñada por la firma.

Es evidente que estas tres ventajas e hipótesis son sólo alguna de las muchas que puede ofrecer un servicio externo de marketing. Pero también es cierto que una mala elección hará que toda la inversión sea improductiva. En una próxima entrada, daremos nuestra opinión sobre los criterios que consideramos más importantes al contratar a un consultor de marketing.

Externalizar o no el marketing del despacho es una decisión que depende de la situación de cada firma. Pero si optas por ella, recuerda que el feedback, la colaboración y la coordinación con la consultoría son fundamentales para que tu estrategia de marketing se adapte a tu negocio. Y recuerda que en la confianza está la clave del éxito.

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.