Extracto del webinar con Andrés Pérez Ortega, pionero y uno de los principales expertos en Estrategia y Branding Personal en España y Latinoamérica.
“La marca personal es cómo consigo posicionarme como experto en lo mío” Andrés Pérez Ortega
En el sector legal, la confianza es el único modo de conseguir clientes. Cuando una persona (para sí o para su empresa) encarga un tema a un abogado se está jugando mucho: su dinero, su libertad o la relación con sus hijos… Es una compra racional influenciada por factores emocionales. No es suficiente saber derecho, el cliente quiere alguien que se ocupe y le solucione sus problemas.
LZ: ¿Es posible generar confianza sin ser una marca?
AP: La marca no es más que un accidente que es subproducto de un mundo imperfecto. Cuando necesitamos elegir una persona, un profesional, un producto, o en éste caso un abogado y no tenemos toda la información, elegimos aquellos que tienen marcas. Suelo poner un ejemplo: ¿Cuántos tenéis hijos pequeños? ¿Cuántos habéis comprado pañales de marca blanca con vuestro primer hijo? Nadie. Y todo el mundo ha comprado pañales de marca. ¿Por qué? Porque están dispuestos a pagar más, y estamos hablando de una cosa muy básica, por algo que tiene marca.
LZ: Porque es una garantía.
AP: Claro, la marca es la garantía, la marca es necesaria porque no tienes toda la información. ¿Cómo supero esa falta? La marca da un montón de información comprimida que facilita la toma de decisiones. Si tienes que tomar una decisión, cuanto más arriesgada mejor, y cuando estamos hablando del mundo de la abogacía, del mundo legal, son decisiones muy arriesgadas, están dispuestos a apostar y a pagar más por aquellos que te han generado confianza al decir que han dejado una marca personal, una marca potente.
LZ: Una de las fases más complicadas en la consultoría estratégica a despachos es la búsqueda de la diferenciación, ya que en un mercado tan competitivo si no te diferencias compites por precio, y ése es un tobogán a la miseria porque cualquiera puede siempre ofrecer algo menos. Por eso es tan importante constituirse en un experto visible. La reputación, el prestigio de toda la vida, necesario para que te contraten. ¿A qué llamas marca personal y cuáles son sus elementos?
AP: La marca personal es una marca, es una huella, una cicatriz. Si yo cojo un bolígrafo, unas tijeras, y rasgo este sillón, estoy dejando una marca. Es decir, una marca no es más que una huella, un impacto, es algo que va a trascender el momento. Y branding personal o personal branding es el proceso que vamos a desarrollar para que esa marca personal sea la que más se ajuste a lo que nosotros deseamos y evidentemente tendrá que ser lo que más se parezca a nosotros.
La marca personal es cómo consigo posicionarme como experto en lo mío
La diferenciación no se trata de extravagancia, no se trata de hacer cosas raras, sino cómo me posiciono como un experto en lo mío, y ser un especialista es fundamental. Ya no basta conseguir un abogado, ya no basta conseguir un ingeniero. Suelo comparar con las tiendas éstas de yogures: tú puedes comprar un yogur blanco y vas a ir a precio, o le puedes poner un topping, le puedes poner viruta de chocolate o trozos de kiwi. Tú puedes ser un abogado y tienes que ponerle un topping: abogado penalista especializado en determinadas cuestiones. Si le pones uno o dos apellidos te estás diferenciando porque te estás posicionando. Te estás posicionando como un experto, y es verdad que reduce tu campo, pero aumenta tu valor.
LZ: Lo que nos falta es poner en valor la propuesta diferenciadora, la propuesta de valor: qué es lo que tú puedes hacer por los demás. Creo que las redes sociales han desvirtuado el concepto y conozco muchísimos abogados con altísima visibilidad pero a quienes no sabría para qué tipo de asuntos recomendarle.
¿Qué es lo más importante para destacar y diferenciarse del resto para conseguir clientes?
AP: Es importante tener claro cuál es tu producto, y aquí me voy a detener un poco porque cuando hablo de producto me refiero a tu propuesta de valor. La propuesta de valor significa que de alguna manera tienes que transmitir que eres capaz de aportar algo que alguien pueda necesitar y suelo resumirlo en tres cuestiones. La gente te va a comprar tiempo, dinero, o bienestar, es decir, o se va a sentir más feliz, más cómodo, más contento, o porque va ahorrar dinero.
Aplicándolo a los abogados, en lugar de estar vendiendo que soy abogado por Harvard, que está muy bien, lo primero que hay que definir es: ¿Qué gana el cliente contigo? ¿Ahorrar más dinero a su empresa o a sus clientes? ¿Conseguirás evitar disgustos? Si somos capaces de convertir lo que hacemos en una o varias de esas tres variables, eso, al final, genera valor.
Puedes ver el webinar completo aquí.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
