Hoy hablamos del retorno de la inversión (ROI) 🤔 para firmas de Abogados
La publicidad en Google Ads se ha convertido en un pilar importante para algunas firmas de abogados en la atracción de visibilidad para sus proyectos.
En la mayoría de los casos, este sistema es utilizado por firmas enfocadas en servicios para particulares.
Sin embargo, recientemente, hemos observado un uso más frecuente en bufetes medianos que ofrecen servicios a otras empresas. Por ejemplo, en los dos últimos años, se ha convertido en un recurso muy recurrente en temas concursales (reforma concursal), de compliance (canal de denuncias, planes de igualdad…), de protección de datos (RGPD), fiscales, y más.
Es más, algunos grandes despachos de abogacía de los negocios protegen su marca de competidores o resultados no deseados, pujando por su propio nombre.
En definitiva, podemos afirmar que la plataforma de Google ya se está convirtiendo en una herramienta transversal en el sector legal.
Sin embargo, la abogacía todavía está en pañales cuando hablamos de sistemas para medir el retorno de la inversión.
Estamos muy acostumbrados a escuchar cuestiones como: ¿cuántos clientes han llegado por publicidad? ¿son rentables nuestras campañas? ¿paramos o invertimos más?
Te suena, ¿verdad?
Estas dudas siempre suelen llegar a principio de mes cuando Google descuenta el saldo de forma automática y las firmas no tienen un panel con las métricas adecuadas para evaluar la situación.
Podríamos volver a decir que los abogados nos encontramos rezagados en tecnología, pero en este caso hay una excusa válida: medir el éxito de una campaña publicitaria en Google Ads para servicios legales, a diferencia de modelos de negocio más convencionales como el comercio electrónico, presenta en muchas ocasiones desafíos complejos y específicos.
¿Qué tienen los embudos de conversión de las firmas de abogados que los hacen especiales y complejos?
1.Naturaleza no transaccional: A diferencia de las transacciones directas de los negocios de comercio electrónico, los servicios profesionales, como los ofrecidos por despachos de abogados, a menudo involucran procesos más prolongados y complejos.
Medir el retorno de inversión en este contexto no se limita a contabilizar simples transacciones, sino que implica evaluar el valor a lo largo del tiempo que un contacto o leads puede aportar al despacho.
En varias ocasiones, nos hemos topado con firmas que poseen lead magnets o ganchos valiosos, como ebooks, pero que no aprecian la lista de personas que los descargan debido a que no se traduce directamente en una consulta para obtener un presupuesto.
Sin embargo, haciendo revisiones anuales de la rentabilidad de la acción, hemos descubierto que un porcentaje significativo de los clientes de estas firmas descargó el ebook muchos meses antes de comprometerse formalmente con los servicios mediante la firma de una hoja de encargo.
El deseo de inmediatez, una vez más, juega en contra.
2. Ciclos de conversión prolongados: Los servicios legales suelen requerir una cuidadosa consideración y maduración por parte de los clientes potenciales. Los ciclos de conversión pueden ser más prolongados, desde la primera interacción con un anuncio hasta la contratación efectiva del despacho.
La razón radica en que la venta de servicios profesionales requiere de una relación de confianza entre comprador y vendedor que excede la verificación de calidad técnica.
3. Valor a largo plazo de los clientes: A menudo, la verdadera rentabilidad de un cliente para un despacho de abogados no se produce de forma inmediata.
En una profesión donde la confianza se torna fundamental, la facturación a un cliente corporativo puede generar ingresos que se van incrementado a lo largo de varios años. Por lo tanto, evaluar el retorno sin considerar el valor a largo plazo puede subestimar la efectividad de una campaña.
4. Conversión no siempre digital: En el ámbito legal, las conversiones no se limitan a acciones online.
Un cliente potencial puede visitar el despacho en persona, realizar una llamada telefónica o completar un formulario en el sitio web. Estas conversiones offline también deben ser consideradas al medir el retorno, lo que agrega una capa adicional de complejidad.
Como ves, la complejidad de los procesos de compra de los servicios legales y la difícil trazabilidad de la generación de ingresos requieren un enfoque más estratégico.
Ahora que ya hemos repasado esto, vamos a enumerar una serie de consejos para evaluar el retorno de la inversión, no confundir con consejos de optimización de las campañas o las páginas de aterrizaje.
¿Cómo medir el retorno de la inversión de una campaña de Google Ads en una firma de abogados?
El poder analizar los datos es una de las grandes ventajas de las campañas online y debemos aprovecharlo al máximo para que nos ayude a mejorar. Atent@s:
1. Establecer objetivos claros: Antes de lanzar una campaña en Google Ads, es fundamental definir los objetivos.
En última instancia es evidente que toda firma busca incrementar el volumen de negocio o conseguir clientes más rentables, pero ¿cómo te planteas llegar a ese punto a través de la publicidad? ¿Buscas etapas intermedias de consideración o crees que tu web/landing ya convence lo suficiente para que te soliciten directamente una consulta?
Por lo tanto, piensa qué es lo primero que quieres: aumentar la visibilidad, generar descargas de un contenido, obtener respuestas a un autodiagnóstico, conseguir consultas directas…
Establecer metas claras te permitirá medir de manera más efectiva.
2. Configura las conversiones, asócialas a Google Ads y dales un valor: Para entender qué sucede con los usuarios que llegan desde la publicidad a la web de tu firma, necesitas rastrear las acciones valiosas que los usuarios realizan en tu sitio web, como enviar un formulario de contacto o realizar una llamada.
Configura las conversiones en Google Ads y asigna un valor (€) a cada acción para tener una visión clara del retorno de la inversión publicitaria.
Mi consejo es que hagas el mayor tracking posible de tus páginas.
Mide muchos parámetros y marca algunos como principales y otros como secundarios.
No gastes nada si no has configurado conversiones. Puedes hacerlo a través de Google Tag Manager, GA4 o con código.
3. Crea un panel de seguimiento en Looker Studio: hay muchas herramientas para hacer el seguimiento, pero Looker Studio (antiguo Google Data Studio) es gratuito y te permite combinar en un mismo panel visual las métricas a tiempo real de Google Analytics y Google Ads.
La visión de conjunto es fundamental para la toma de decisiones.
4. Análisis de datos y ajustes: Revisa regularmente los informes de Google Ads para analizar el rendimiento de tus anuncios.
Identifica qué palabras clave, anuncios o grupos de anuncios generan mejores resultados. Realiza ajustes en tu estrategia según los datos recopilados.
5. Considera siempre el valor a largo plazo y el ciclo de conversión prolongado que caracteriza a los servicios vendidos en el ámbito legal.
6. La falta de conversión a cliente de un contacto no siempre es culpa de la campaña: debes tener claro que el objetivo de la publicidad es generar interacciones de valor que luego el despacho tratará de transformar en clientes.
Cuando la consulta llega a la bandeja de entrada, el trabajo no ha terminado, debe existir una respuesta rápida y un proceso ágil para conseguir transformar el lead en cliente.
En resumen, hablar de estrategias y resultados a corto plazo en sector legal no es aconsejable.
Calcular el retorno de la publicidad digital no es una tarea sencilla, pero si eres capaz de comprender las particularidades de este entorno, la singularidad de tus servicios, el viaje de tu potencial cliente desde que siente que necesita un abogado hasta que te contrata y mides las interacciones que generan tus visitantes, tendrás muchos elementos de valor para optimizar tus campañas y lograr un crecimiento sostenible del negocio del despacho.
Socio responsable de Marketing Digital
Abogado colegiado en el ICAM
Licenciado en Derecho por la Universidad Pública de Navarra y con formación especializada en Marketing Digital, Javier se encarga de desarrollar e implementar planes de Marketing Digital para despachos de abogados. Aprovecha su capacidad para generar negocio en el mundo online con los conocimientos adquiridos del sector legal.
