Barry Schwartz, en su libro “The Paradox of Choice: Why More Is Less” (2004) sostiene que seleccionar entre muchas opciones es cognitiva y psicológicamente agotador. La idea que está detrás del planteamiento de Schwartz es que a primera vista nos sentimos atraídos por la cantidad de opciones, pero que cuando son demasiadas simplemente nos bloqueamos y nos vemos atrapados en la “parálisis de la elección”.
Algo de lo que enseña Schwartz puede estar sucediendo en la industria legal y, específicamente, con los Directorios Legales que son una usual fuente de información para la toma de decisión a la hora de contratar una firma legal.
No me refiero a todos los Directorios, sino especialmente a aquellos que ofrecen rankings y presentan a los “mejores” abogados y abogadas del país. Pienso en Chambers & Partners, The Legal 500, Best Lawyers y Leaders League, esto es, los Directorios que mayor atención captan en Chile y en la región.
Aunque la metodología y calidad de estos Directorios es diferente, lo que me interesa aquí es la cantidad de firmas y profesionales destacados que aumenta año a año.
Para Chile, en su versión 2023 The Legal 500 destaca a 178 firmas y más de 700 abogados y abogadas. Leaders League, cuya metodología es algo más sencilla que sus competidores, hace lo propio y destaca un número similar de firmas. Y la lista de Best Lawyers, con una metodología de peer review, es interminable.
Chambers & Partners, en cambio, sobrepasa muy levemente las 100 firmas, aunque en abogados y abogadas destacadas, el número supera los 540.
Si retrocedemos un poco y nos vamos a 2015, vemos que The Legal 500 destacaba a 66 firmas chilenas, número bastante inferior a las 178 de su última versión. En tan solo 8 años el número de firmas se multiplicó por poco más que 2,5. Chambers & Partners, en cambio, el mismo 2015 destacaba a poco menos de 100 firmas, lo que muestra una tendencia más razonable en el número de firmas destacadas año a año.
Una posible explicación al mayor número de firmas destacadas sería sostener que hoy existen muchas más firmas legales en el mercado chileno, por lo que pasar de 66 a 178 firmas en solo 8 años no sería más que una consecuencia del mayor número de abogados y firmas legales en nuestro país.
Sin embargo, la explicación parece estar en otro lado. Sabiendo que no es llegar y pagar para estar en uno de estos ranking, los Directorios no son organizaciones sin fines de lucro que tratan de ayudar a los clientes a tomar buenas decisiones. El negocio de los Directorios es la venta de los profiles, es decir, la información de la firma que se publica junto con los rankings. Así, mientras más firmas figuren en los rankings, más firmas querrán pagar por su profile.
Y junto al negocio de los Directorios, en los últimos años han proliferado las agencias de marketing especializadas que ofrecen sus servicios para ayudar a las firmas a preparar sus submissions, llegando incluso -sin timidez ni escrúpulos- a garantizar la aparición en los rankings, estableciendo algo que los abogados conocen bien: un honorario contingente por éxito.
Hasta aquí todo va bien. Los Directorios hacen su negocio, las agencias de marketing y comunicaciones tienen trabajo, y los abogados ven alimentado su ego al figurar como los “mejores” de la plaza.
El problema se produce cuando todos están en el ranking. Un ranking debe permitir identificar a los mejores de la especialidad, pero cuando en el ranking figuran todas o casi todas las firmas, es difícil distinguir. The Legal 500, en su versión 2023, destaca a 50 firmas en el área de “Corporate and M&A” y 73 abogados y abogadas; si alguna firma quedó fuera, seguro fue un simple descuido del Directorio inglés.
Siempre son buenas noticias que los Directorios incluyan nuevas firmas y no “las mismas de siempre”, o que aparezcan nuevos abogados y para qué decir nuevas y más abogadas mujeres, las que tradicionalmente llevan las de perder en los rankings. El problema, sin embargo, es que la lista no mejora, sino que únicamente crece.
A estas alturas es un dato que el mercado legal es mucho más competitivo y que hay muchos más abogados y abogadas, pero no ayuda a saber quiénes son los mejores si las listas son cada vez más largas.
¿Por qué la firma X es mejor que la firma Y? ¿tuvo más clientes, cerró más operaciones, ganó más juicios, ahorró más dinero a sus clientes? Los Directorios trasparentan su metodología, pero no sabemos por qué una firma (o un/a abogado/a) es Banda 1 y otra Banda 2. Hay asociados o asociadas que llevan años figurando como “associates to watch” o “rising stars”, sin saber hasta cuándo debemos “mirarlos”.
Lo único cierto es que cuantas más firmas figuren en los rankings, más difícil se hace elegir y más competitivo se hace el mercado. Y aunque sea un golpe al ego, hay que recordar que cuando me reconocen al igual que lo hacen con mi competidor, más que un reconocimiento por el buen trabajo realizado, es un recordatorio de que tienes que pasar por caja únicamente para que todos te vean.
Quizá seguirán alegrándose año a año quienes figuran en los rankings y llenarán sus perfiles de LinkedIn con el galardón del año, pero no hay que perder de vista de que lo relevante no pasa por el narcisismo, sino por gestionar adecuadamente la reputación de la firma y la marca personal de los abogados. Al final del día, el mejor ranking es que los clientes vuelvan a confiar en la firma a la hora de elegir a sus asesores legales.
Este artículo ha sido publicado originalmente en El Mercurio.
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Rafael es el responsable de Mirada 360 en América Latina, donde colabora con las firmas de abogados en estrategia, modelo de negocio y posicionamiento competitivo. El trabajo académico, como profesor e investigador durante más de 15 años, y su formación en derecho y en economía, lo llevó a interesarse por estudiar el mercado legal.
