Cada vez que presento un plan de comunicación y marketing a los socios de un despacho, hay un momento de ojos abiertos y cara de “A mí no me vengas con esas”.
Salvo en la venta de servicios jurídicos commodities (en los que no es relevante el profesional que los brinde), los abogados deben desarrollar una marca personal estratégica potente.
Silencio sepulcral en la sala de reuniones.
Los socios se miran entre sí y puedo imaginarme lo que piensan:
«¿Pero esta señora no era seria? ¿Cómo pretende que nos hagamos influencers?»
Después de las miradas desconcertadas, uno de ellos, generalmente el socio más digital, levanta una ceja y se anima a preguntar:
«¿Nos estás pidiendo que hagamos bailes en TikTok, Lidia?»
La gran confusión de la marca personal
Para crear una marca personal eficaz como abogado, no es necesario que te conviertas en una estrella de las redes sociales, haciendo bailes virales, tomándote fotos haciendo morritos en el espejo del ascensor o compartiendo las recetas secretas de tu abuela.
Aunque estos enfoques pueden funcionar para celebridades de Internet que cobran por promocionar restaurantes o marcas de ropa, la industria legal, especialmente en la abogacía de los negocios, requiere un enfoque diferente.
Mucha gente, confundida por los gurúes cómplices del algoritmo, trabajan su marca personal con contenidos que entretienen y generan conexiones personales pero no atraen oportunidades profesionales.
Publican artículos muy currados que generan muchas interacciones, pero no comunican su propuesta de valor.
En consecuencia: son los reyes del baile pero no facturan.
Por eso, en este sencillo pero no por ello menos emotivo acto, propongo que dejemos de llamar marca personal a la “marca profesional”.
Marca profesional de los abogados
El branding profesional para los abogados es un proceso de acciones estratégicas para que te conozcan, te reconozcan como experto en tu especialidad, caigas bien a los operadores clave en la compra de tus servicios, y te recuerden para que, finalmente, te elijan.
Vamos, que no se trata de convertirte en un showman, sino en un referente confiable y respetado al que quieran contratar y recomendar.
Para aclarar aún más las cosas, voy a desglosar las diferencias que veo entre estas dos formas de branding: marca personal y marca profesional.
Identidad
Marca personal: Se centra en tus valores, pasiones, historia de vida y personalidad.
Marca profesional: El eje es tu propuesta de valor. Quién eres en el ámbito profesional, resaltando tus competencias, experiencia, logros y tipo de clientes prioritarios.
Enfoque
Marca personal: Se basa en compartir historias personales y narrativas emocionales para conectar con la audiencia a un nivel humano, incluyendo creencias y experiencias personales.
Marca profesional: Publica contenido experto, útil y relevante para la audiencia.
Objetivos
Marca personal: Atraer y retener una audiencia amplia.
Profesional: Establecer autoridad y credibilidad, poniendo en valor tus conocimientos y logros para ganar credibilidad y atraer oportunidades profesionales, así como tu enfoque de la profesión.
Audiencia objetivo
Marca personal: Amplia y diversa. Se construye a través de redes sociales, buscando conexiones a nivel personal. Cuanto más grande la comunidad de seguidores, más importante te crees.
Marca profesional: Se desarrolla estratégicamente en canales on y off, tanto en redes sociales, medios de comunicación, conferencias como eventos corporativos o de asociaciones. Es networking específico de acuerdo con el sector, segmento, cargo y región.
Tipos de contenidos
Marca personal: Se centra en atraer y retener una audiencia amplia y diversa mediante la publicación de contenido variado y accesible que es educativo, informativo y entretenido.
Marca profesional: Busca establecer autoridad y credibilidad a través de la creación de contenido especializado y profundo que ofrece una perspectiva única y se dirige a una audiencia profesional específica. Sin opinión diferente y justificada, no se genera reconocimiento como experto. Lo que los anglosajones llaman Thought Leadership.
Frecuencia de publicación
Marca personal: Regular y consistente, cumpliendo con las “exigencias” del algoritmo de cada red social. Todos los días.
Marca profesional: Mucho menos frecuente, solo cuando se tiene algo interesante y útil que explicar. Ojo aquí: si publicas todos los días, tus clientes creerán que no tienes trabajo.
Medición de los resultados
Marca personal: Cantidad de followers, interacciones, visualizaciones. Habitualmente llamadas “métricas de la vanidad”.
Marca profesional: Invitaciones a dar conferencias, participar en reportajes, asociaciones, proyectos, conexiones de confianza de personas que pueden llegar a ser clientes, peticiones de propuestas de colaboración.
¿Esto quiere decir que sólo debes compartir contenido técnico-jurídico en redes sociales si quieres lograr desarrollar una marca profesional fuerte y estratégica como abogado?
Esta es también una pregunta frecuente. Respuesta corta: no.
En la era previa a las redes sociales, era posible mantener separadas las vidas profesionales y personales.
Hoy en día, estos dos aspectos están cada vez más entrelazados, cuestionando hasta qué punto es posible y conveniente mantener dicha separación para captar clientes.
Por otro lado, a menos que no tengas casi competidores en tu especialidad y que te dediques a servicios complejos y únicos, el factor humano del profesional es un atributo de diferenciación.
Recuerda la secuencia:
Que te conozcan + que te reconozcan como bueno en lo tuyo + caerles bien + que te recuerden = que te elijan. Debes caerles bien: que puedan confiar en ti.
Sin confianza, no hay compra de servicios jurídicos: ¿Por qué un cliente debe confiar en ti?
Comunicar tu enfoque personal de la profesión es vital: además de tu compromiso con los intereses de los clientes, tu disponibilidad, tu capacidad de explicar conceptos complejos de un modo simple, tu capacidad de influencia, entre otros muchos atributos más que son relevantes en la compra de los servicios de un abogado. También tu propósito vital y los valores que te impulsan.
Como ves, no es lo mismo “personal” que “privado”.
En un sector legal competitivo donde las competencias técnicas se presumen, el cliente busca alguien en quien confiar.
Los aspectos personales de la marca de un abogado pueden ayudar a generar una conexión emocional.
Sin embargo, mostrar aspectos personales sin estrategia o con una estrategia equivocada tiene muchos riesgos. Es crucial ser consciente de lo que se quiere lograr y asegurarse de que el perfil refleje la impresión deseada.
Una fórmula sencilla como test antes de publicar algo, personal o técnico, es preguntarte:
- ¿Aporta valor a la audiencia?
- ¿Respalda tu propuesta de valor?
Usa el sentido común y evita publicar en redes sociales cualquier cosa que no quieras que vean tu jefe, tu cliente o tu suegra.
Desarrollar una marca profesional sólida es crucial para destacar en un mercado competitivo.
No se trata de transformarte en influencer, sino de construir una reputación basada en tu propuesta de valor y generar confianza.
Así que, la próxima vez que alguien mencione la marca personal como pilar para el desarrollo de negocio del despacho, relájate.
No se trata de convertirte en estrellas de las redes sociales, sino de asegurarte de que tu reputación profesional brille tanto como tus logros como abogado.
Socia Directora de Mirada 360
Un resumen de este artículo ha sido publicado en Actualidad Jurídica Aranzadi, Nº 1.008 del 27 de junio de 2024
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
