La comunicación digital de un despacho de abogados en diez puntos clave

La web es el eje principal de la estrategia de comunicación digital de una firma de abogados.

Los abogados no vendemos diseño, ni fotos, pero nos servimos de estas herramientas para transmitir la calidad de nuestros servicios y atraer a clientes y profesionales; y por ello, nos debe quedar tan cómoda como el traje que elegiríamos para la cita más importante. Nos debe representar siempre, adaptándose acompañando nuestros cambios. Debe estar dotado de espejos para identificar a quiénes les gusta qué de nuestro devenir. Y debe servir para nuestros objetivos: qué queremos lograr con este traje.

La web es parte de la estrategia integral del despacho y como tal sólo será útil en la medida en que esté alineada con ella: qué soluciones ofrecemos, a quiénes, cuál es nuestra ventaja, con quiénes competimos, etc. Habiendo definido el ADN de la firma, a los efectos de su implementación on line recomiendo diez puntos clave para que los abogados consigan una comunicación digital efectiva, que podremos desarrollar uno por uno en el futuro:

1. Determina la estructura y contenidos  de tu sitio en función de beneficios para el cliente: los abogados tenemos una tendencia natural a creer que al posible cliente le resulta súper interesante saber cuántas oficinas tenemos, en qué año se fundó el despacho y qué socio es el más pata negra de la firma. Pero no, lo que más le importa es en qué le podemos ayudar y cuánto le vamos a cobrar. Si todo avanza bien, con suerte también dónde queda el parking más cercano.

2. Tu sitio web debe ser gestionable: la actualización es fundamental. No hablo de cambios estructurales, sino de que puedas cargar por ti mismo (o por alguien del despacho) las novedades y los artículos de opinión. Si tienes que llamar a la agencia, pedir los cambios, ver cómo quedan, pedir modificaciones… finalmente la noticia caducó. También ten en cuenta que el diseño debe ser apto para móviles y tablets, se denominan responsives.

3. Define los objetivos de la Web: básicamente ¿quieres que sea un folleto on line o una plataforma generadora de oportunidades? No hay una única respuesta correcta a esta pregunta. Depende de tu cliente: cómo es, qué le ofreces y cómo es su proceso de compra. De todos modos, pónselo fácil: que te pueda contactar desde cualquier esquina de la web. Debemos tener siempre claro que el objetivo final de la comunicación digital de los abogados es incrementar la rentabilidad del despacho y, para cobrarle algo, primero nos debe contactar.

4. SEO u «optimización de motores de búsqueda» (Search Engine Optimization): aparecer en la primera página de Google es fundamental para recibir visitas. A veces tenemos configuradas tan mal en este sentido las Webs que no aparecemos en los primeros resultados ni poniendo el nombre del despacho. Para ello, lo primero (como siempre) es la estrategia: ¿ante las búsquedas de qué palabras clave pretendemos los lugares de privilegio?

5. Mide y analiza, lo que no se mide no mejora. Para ello, antes de lanzar la web hay que instalar Google Analytics, definir objetivos y establecer tu panel de control. No tiene sentido recibir un montón de datos sin saber qué buscamos. Define tus indicadores y revisa el desempeño ante diferentes contenidos y canales de distribución.

6. Crea contenido valioso regularmente: sí, por supuesto, hay que alimentar un blog. Ya sé que no tienes tiempo, pero si quieres posicionar tu marca como profesional, diferenciarte de la competencia, generar confianza y llamar a la acción a tus potenciales clientes tienes que escribir un blog. Ya hablamos en el punto 4 del SEO, bueno, la popularidad tiene mucho que ver con los enlaces y la única forma de obtener enlaces es escribiendo contenido de calidad. No voy a repetir lo que dicen los “expertos” (qué odioso suena alguien que se autocalifica de experto, ¿verdad?) de que “el contenido es el rey”, pero lo es. Además creo que lo más importante es la conversación con gente que aporta conocimiento interesante. El interés por aprender es uno de los más poderosos motores que tenemos, las ganas de saber más, de conocer cómo hacer algo. Si somos útiles a los demás, querrán más de nosotros.  Para que el blog tenga contenidos adecuados a la estrategia del despacho y no de acuerdo a los impulsos espontáneos de uno u otro de escribir, establece un cronograma de publicación por temas, sectores de interés, palabras clave y responsables.

7. Formación en redes sociales para todos los abogados: lo que no sabemos nos asusta y nos escudamos en que no tenemos tiempo (nos lleva mucho más esfuerzo emprender lo que no sabemos hacer) y el recurso más caro de un despacho es el tiempo de sus abogados. Contrata a alguien que les explique qué, para qué y cómo y que los entusiasme en el uso de las redes sociales. Que entiendan el valor de la marca personal como un activo fundamental como profesional. Los jueces hablan a través de sus sentencias y los despachos de abogados participan en las redes a través de sus abogados. No, no creo en un community manager que represente a la firma suplantando a sus abogados.

8. Vídeo: incluye de vez en cuando un vídeo en el blog. Se trata de ganar credibilidad y confianza, qué mejor que conocerte hablando sobre lo que sabes. Cuida el formato pero no te vuelvas loco por la música ni por los separadores con animaciones en el logo. No es lo que vendemos.

9. Consigue suscriptores: en principio sólo tenemos a los clientes y contactos del despacho, a los que sumaremos los suscriptores al blog. Con una buena base de datos (cumpliendo con la LOPD) envía los contenidos en campañas de email marketing a segmentos a los que les puedan interesar. Utiliza plataformas on line que te permitan trackear la actividad de los destinatarios y carga esta información al CRM. Haz seguimiento de las interacciones con tus posibles clientes en ésta y otras vías. Tienes que estar presente con aportaciones de interés, pero nunca ser pesado.

10. Participa en redes sociales: comparte tus contenidos, conversa sobre ellos, detecta los referentes de tu sector, sé curador de contenidos de terceros para tus seguidores, sé generoso y crea comunidades de conocimiento, conversa, conversa, conversa…

Cada uno de estos puntos da para varias entradas al blog, pero viene bien tener la visión del bosque antes de ir árbol por árbol.

¿Qué más añadirías para una efectiva comunicación digital de los abogados? ¿Qué dificultad especial ves en aplicar estos canales en los despachos españoles?

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.