Qué deben comunicar los abogados para aparecer en prensa

El primer paso para sentar las bases de la confianza imprescindible para la captación de negocio por un despacho de abogados es comunicar. Que el despacho desarrolle notoriedad y reputación. Sin embargo, la confianza no se compra hecha. Es el resultado de un trabajo a largo plazo, estratégico, de auténtica aportación de valor y diferenciación.

En este trabajo, los despachos de abogados hemos colaborado siempre con los medios de comunicación. Son nuestros aliados.

Hace ya un par de décadas en España se ha profesionalizado la gestión de la comunicación en nuestro sector. Sin embargo, la relación de los despachos, sus departamentos de comunicación y los periodistas está frecuentemente plagada de mutuas incomprensiones.

¿Cómo eligen al experto al que consultan? ¿Qué esperan los periodistas de los despachos y qué detestan? ¿Cómo se construye la relación de colaboración permanente y bidireccional entre los medios de comunicación y los despachos de abogados?

Por otro lado, desde hace algunos años a la información le ha tocado convivir con un ruido excesivo. Las fake news le disputan la partida a las noticias contrastadas, la actualidad se ha judicializado y erróneas interpretaciones de leyes y sentencias repetidas masivamente en las redes sociales como el nuevo patíbulo son el caldo de cultivo perfecto para el descrédito.

En este escenario descontrolado, la relación entre periodistas y abogados, con la información judicial dominándolo todo, ha de ser simbiótica. Una colaboración bidireccional: el periodista especializado necesita generar contenidos o completar su información con la voz de un experto y el abogado necesita al periodista para que le sitúe como experto ante la opinión pública. El primero gana en veracidad; el segundo, en reputación.

Entre medias de esa relación se cuelan otras variables: qué interesa al periodista, cómo diferenciar entre periodismo y publicidad o el papel que desempeñan las redes sociales. Y sobre estos temas giró el encuentro entre periodistas especializados en información jurídico-económica celebrado el 28 de noviembre en el ICAM (próximamente Ilustre Colegio de Abogacía de Madrid). Bajo la presidencia de la sección Comunicación y Derecho de Mercedes Asorey (Gómez-Acebo & Pombo) y brillantemente moderado por Borja Martínez-Echevarría (Pérez Partners), participaron como ponentes los periodistas Álvaro García Zarzalejos (El Confidencial), Pedro del Rosal (Wolters Kluwer España para PRISA), Sergio Sáiz Peña (Expansión Jurídico) y Xavier Gil Pecharromán (El Economista).

El acto dejó algunos consejos prácticos e imprescindibles, de gran utilidad tanto para expertos como para novatos. Las claves son las siguientes:

1. Cada uno es especial: Conocer las particularidades de cada medio: a qué públicos se dirigen y qué tipo de contenidos tienen cabida en ellos. Esto quiere decir que por más interesante que sea el artículo o nota de prensa que hayas redactado, si lo envías masivamente a todos los periodistas, lo más probable es que no recibas interés de ninguno.
2. Respetar su independencia: Que entendamos que no son voceros del despacho que quiera colocar la noticia. Que a nosotros como emisores nos puede parecer imprescindible, pero quienes lo deciden son ellos, que le darán el canal (digital o papel), extensión y titular y en ese análisis del interés y ponderación de su importancia está su profesionalidad.
3. Aportar valor más allá de la información: Que la ley ya se la saben o la pueden conocer simplemente leyéndola. Que tenemos que añadir utilidad en el análisis, con la interpretación del impacto que tendrá una determinada norma, con los matices que hay que contemplar, con su desarrollo práctico en la aplicación, etc.
4. Dar juego a todos: que entendamos que parte de su trabajo es investigar a otros posibles expertos y que no siempre va a salir el mismo. Pero para destacar y que nos convirtamos en alguien a quien consultar debemos dar un punto de vista diferente.
5. Concisos y divulgativos: la capacidad de transmitir conceptos complejos en pocas palabras de un modo sencillo y sin jerga jurídica es un don al que pocos acceden. Eso buscan los periodistas, menos preámbulo, incisos y derivados y más al centro del problema.
6. No molestarse si no te compran la noticia, pero tampoco pensar que no tiene sentido si las circunstancias cambian.
7. Las redes sociales son un cauce de comunicación en el que se sienten cómodos para conocer a nuevos actores ajenos a los modos convencionales de comportamiento. Los periodistas reconocen que han descubiertos como fuentes a jueces que ya son célebres tuiteros.
8. La noticia tiene que ser interesante. Desde el titular. Con el titular te ganas que lean el primer párrafo, con el primero, el segundo y así hasta el final. Si te dejas la frase de impacto para el final, es probable que nadie la lea.

El ecosistema de medios informativos, y especialmente el digital, es cada vez es más amplio y diferenciar el contenido de una tribuna de opinión de otra resulta cada vez más complicado. En este sentido, para aparecer en prensa ya no basta con desmenuzar una sentencia o analizar al detalle los aspectos troncales de una norma, sino que se trata de aportar una opinión más profunda sobre el hecho noticiable, tratando de entender qué escribes, en qué medio y quién es tu posible lector.