Una parte importante del marketing online trata del marketing en buscadores: las acciones que realizamos para mejorar la visibilidad de un sitio web ante una búsqueda en internet. De eso hablamos cuando hablamos de SEO, SEM y SMO.
Ya está claro para todo el mundo la importancia que tiene que los clientes nos encuentren en Internet y que una vez hallados nuestra presencia sea positiva. El medio más utilizado para buscar información es Google, convertido en el gran sistema de gestión de reputación online de una marca. Por ello, conviene conocer los conceptos del gigante rastreador para que no nos mareemos en la maraña de acrónimos.
No te asustes, no pretendo ir a fondo en estos temas técnicos, tan sólo entender los conceptos para dimensionar la importancia de una reflexión y planificación previa de la actividad online. El negocio de los abogados es muy particular y sólo conociéndolo podremos aprovechar las ventajas que nos ofrece el mundo digital.
Cuando hablamos de SEO (Search Engine Optimization) nos referimos al posicionamiento natural en buscadores, los que aparecen con fondo blanco en la «página de resultados del buscador» o SERP (Search Engine Result Page o Página de Resultados de Búsqueda). Estos sitios no han pagado a Google para aparecer, sino que éste considera que son los contenidos más relevantes ante las palabras insertadas, por lo que generarán la mejor experiencia al usuario.
Los buscadores contrastan las palabras utilizadas en la búsqueda y la geolocalización con la información registrada en sus bases de datos y así ofrecen un resultado jerarquizado (SERP).
Además de los contenidos centrales, aparecen otras secciones de anuncios relacionados con la búsqueda. Son páginas que han contratado publicidad con Google y que pagan por cada persona que hace clic en sus enlaces. Los enlaces patrocinados son llamados SEM (Search Engine Marketing).
El usuario
Así como en el marketing tradicional lo primero que se analizaba era la caracterización sociodemográfica del público objetivo, cuando estudiamos el marketing en buscadores el foco de nuestra atención es cómo se buscan nuestros servicios, no el tipo de usuario. Lo que analizaremos es el comportamiento en el buscador: las palabras clave (keywords) utilizadas. De las diferentes combinaciones de palabras obtendremos diversos resultados. Por ello, no hablamos de perfil de usuario, sino de la forma en la que éstos buscan información.
SEO: Cómo obtener buenos resultados naturales
No es sencillo, hay muchísimos criterios que toma en cuenta Google, pero el proceso básico incluye tres aspectos:
- Indexación o accesibilidad: la estructura interna de nuestra web. Google te manda a las arañas y si no las tratas bien, si se pierden, si no encuentran lo que buscan se van y no vuelven más. Ya nos dijo que no le gustan las frames ni el flash, que quiere que le enviemos un mapa del sitio y muchas cosas más. Hay que facilitarle el trabajo para que quieran visitarnos.
- Relevancia: la identificación de nuestros contenidos con la búsqueda y en qué medida esos conceptos buscados son centrales en nuestra página. Por ello, es determinante que las palabras clave se encuentren en los encabezados, las negritas, etc.
- Popularidad: como en la vida misma, la popularidad es el crédito que nos dan otras páginas a través de enlaces entrantes. Si nuestro contenido es interesante, otros hablarán de nosotros. Si los que hablan de nosotros son importantes, más influyente será esa recomendación. Si son de nuestro sector o temática, mejor aún.
SEM: no sólo es cuestión de pagar
Para aparecer en los espacios de publicidad más relevantes en el sector legal: la de búsqueda y las de contenidos o «Display», debemos pujar por determinadas palabras clave, estableciendo el precio máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic en nuestro anuncio.
La inclusión o no en esos espacios estará dada por lo que estemos dispuestos a pagar y cómo son de relevantes las palabras clave en el anuncio y el contenido de la página de destino o «Landing Page», así como la aceptación de los usuarios. Esta aceptación también tiene su sigla: CTR (Click Through Ratio o Ratio de cliqueo) y expresa la cantidad de usuarios que hicieron clic en el anuncio contra todos los que lo vieron: nuestros anuncios deben ser atractivos para tener éxito, de lo contrario, Google ni siquiera nos gastará lo que le indicamos que estamos dispuestos a pagar.
Para complicarnos la vida aún más, con la llegada de las redes sociales apareció el concepto de SMO (Optimización para Medios Sociales):
En el SMO los enlaces son el resultado del éxito en las redes. Son los «Me gusta» de Facebook, «RT» de Twitter, o las recomendaciones de LinkedIn. Los enlaces que recibes realizando acciones de SMO se deben a la calidad del contenido y en alguna medida a técnicas para lograr que seduzcan a tus followers, amigos o contactos al punto de querer compartirlo en sus círculos.
Aquí es cuando los abogados, como profesionales del conocimiento, tenemos más para ganar. Para triunfar en las redes son necesarios dos elementos: contenidos de calidad y actitud.
La actitud de querer participar en un escenario horizontal en el que lo más relevante no es la firma a la que perteneces sino el conocimiento ofrecido de un modo amable creando confianza y, a través de ella, construyendo comunidad.
En un post que publicaremos dentro de unos días, nos ocuparemos de cómo seleccionar los términos de búsqueda y de cómo debemos intentar ir a palabras clave de nicho. Esto está muy relacionado con la reflexión de la semana pasada sobre la necesidad de que los abogados se diferencien para competir con éxito en un mercado tremendamente competitivo.
¿Qué otros elementos tienes en cuenta para programar la estructura y contenidos de tu sitio web?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
