En el competitivo mercado legal actual, ya no es suficiente con brindar correctamente nuestros servicios. Si queremos destacar y ser elegidos, debemos deleitar al cliente, durante todo su recorrido, perfeccionando su experiencia integral.
Vivimos una economía basada en experiencias. Esto significa que los clientes esperan experiencias sin esfuerzo de todas las empresas, incluyendo tu despacho.
Su satisfacción es de vital importancia porque el cliente, además de ser el centro de nuestra actividad, puede ser nuestro principal aliado comercial, recomendándonos y difundiendo su opinión, on y offline.
Sin embargo, su satisfacción es una percepción, que no depende únicamente de nuestro trabajo técnico-jurídico. Va mucho más allá.
¿Alguna vez te has encontrado en la situación en la que no te contratan a pesar de tener amplia experiencia en resolver exitosamente problemas como el que tiene un cliente potencial y ofrecer un precio competitivo?
¿No te ha pasado que, después de hacer todo el trabajo bien y ganar el pleito o cerrar el acuerdo, el cliente no te llama más ni te recomienda y, a veces, ni te lo agradece?
Los clientes esperan una experiencia hecha a la medida de sus necesidades y motivaciones, necesidades y motivaciones que rara vez se expresan explícitamente.
Sólo poniéndonos en el lugar de un cliente a través de todo su camino desde que toma conciencia de que necesitará un abogado hasta que termina el asunto se puede analizar su experiencia e identificar las áreas potenciales que requieren mejoras.
Las motivaciones y necesidades emocionales de los clientes de servicios jurídicos influyen definitivamente en su camino o proceso de toma de decisiones y son específicas de cada tipo de cliente en cada tipo de servicio jurídico.
No todos los clientes esperan lo mismo ante cualquier tipo de servicio: debemos adaptar las experiencias mediante la segmentación de clientes.
Como cada cliente es único, con su propio conjunto de necesidades y expectativas, la segmentación es la base de una experiencia de cliente optimizada. Reconocer las características distintivas de cada cliente nos permite personalizar nuestros servicios para satisfacer sus expectativas.
La segmentación puede basarse en diversos parámetros, como la naturaleza del asunto jurídico, si es una compra para sí o para su empresa, el perfil demográfico del cliente o sus métodos de comunicación preferidos.
Una vez segmentado, debemos analizarlo para comprender las perspectivas del cliente.
La empatía es una forma de identificar y comprender las necesidades de los clientes. El objetivo de este análisis empático es abordar cualquier preocupación o necesidad no expresada. Al ponernos en su lugar, comprendemos mejor sus percepciones y emociones, lo que nos ayuda a mejorar su experiencia en cada uno de los puntos de contacto durante su camino.
No sólo lo analices, haz un mapa de su viaje
Un mapa del recorrido del cliente es una representación visual de la experiencia del cliente con nuestra firma. Incluye todos los puntos de contacto, desde el eventual contacto inicial cuando busca información hasta la fidelización. La evaluación de estas interacciones nos ayuda a identificar posibles áreas de fricción que pueden afectar negativamente a la experiencia del cliente.
Este proceso permite analizar las victorias y los fracasos y desarrollar estrategias para cada fase del viaje. Hay muchas formas de describir el viaje del cliente, pero nos centraremos en cinco fases: Conciencia, Consideración, Decisión, Servicio y Fidelización.
Las tres primeras etapas engloban el periodo durante el cual un cliente potencial toma la decisión de contratar al bufete, mientras que las dos últimas se dan cuando el cliente ya nos ha contratado y, si está satisfecho, volverá para futuras necesidades legales y nos recomendará a otras personas.
En cada una de estas fases, debemos conocer y analizar cómo se siente, qué le duele, qué se pregunta y cuáles son sus objetivos para identificar dónde podemos mejorar para deleitarlo.
El camino del cliente comienza con la etapa de conciencia, que es cuando identifica un problema u oportunidad para los que necesitará un abogado, sigue con la de consideración, de investigación y comparación de diferentes despachos; llega a la de decisión, cuando elige a quién le cree que sabe hacer y hará lo que necesita, luego pasa a la del servicio, que es cuando efectivamente nos ponemos a trabajar en su asunto; y si lo hacemos bien, llega la de fidelización, que significa que hemos superado sus expectativas y nos compra más servicios y nos recomienda.
En cada una de estas etapas, pregúntate qué siente, qué le duele, qué se pregunta, cuáles son sus objetivos y, en base a esta información, cuáles son las oportunidades de mejora en tu firma. Recuerda, el objetivo es deleitarlo porque hacerlo bien no es suficiente.
Al desarrollar un plan de marketing centrado en el viaje del cliente, es importante tener en cuenta que dicho viaje no siempre es lineal y consta de pasos discretos.
La heterogeneidad de los servicios jurídicos significa que algunos clientes deben tomar decisiones rápidas, mientras que otros requieren más tiempo en la fase de Consideración, que puede parecer interminable. Es fundamental saber gestionar el seguimiento sin ser pesados.
En ocasiones, hemos perdido clientes en la fase de decisión ante competidores que luego fracasan en la fase de Compromiso. En ese momento, el cliente considera abandonar a dicho competidor y acudir a nuestro despacho, teniendo más claras sus prioridades.
Está claro que el camino es específico de cada tipo de cliente y servicio jurídico, pero te dejaré ejemplos prácticos de los posibles sentimientos del cliente en cada etapa:
Conozcamos las cinco etapas.
En la etapa de «Conciencia» el cliente está descubriendo su necesidad.
La fase de conciencia comienza cuando una persona se da cuenta de que tiene un problema u oportunidad para la que finalmente contratará a un despacho.
Cuando identifica una necesidad no resuelta lo primero que hace es tratar de determinar de qué tenor es su problema y que tipos de soluciones tiene disponibles.
En esta etapa es cuando se abre una ventana de oportunidad a que te conozca y puede ocurrir mucho antes de que requiera una consulta si has trabajado adecuadamente tus artículos, centrándote en sus problemas en lugar de en la última sentencia del Supremo.
Es cuando el cliente quiere comprender su problema y busca en Google, medios de comunicación, prensa especializada, redes y blogs, artículos o vídeos que lo aclaren. Cada vez más, los clientes de todo tipo de empresas esperan que el sitio web de un despacho les ayude y respondan sus preguntas antes de plantearse siquiera coger el teléfono. Esto es aún más cierto cuando se investiga un asunto jurídico complejo y el comprador es un directivo de una empresa.
Si el director de asesoría jurídica u otro ejecutivo encargado de resolver la cuestión encuentra respuestas a sus preguntas en la web de tu bufete de un modo claro, simple, pero a la vez riguroso y profundo, y percibe que tienes experiencia en clientes como él, estarás mejor posicionado cuando esté listo para avanzar en la contratación considerando sus alternativas.
- Emoción: Curiosidad, incertidumbre
- Dolor: Dificultad para conocer qué servicio necesitará para resolver su problema o aprovechar su oportunidad.
- Preguntas: ¿Cuál es la gravedad de la cuestión? ¿Cuáles son las vías de solución? ¿Qué tipo de despacho es el adecuado?
- Objetivos: Entender el alcance de su problema y la conveniencia de un tipo de servicio jurídico en particular
- Oportunidad de mejora: Marketing de contenidos focalizado en el problema del clientes, en lenguaje claro, en formatos que el tipo de cliente ideal está familiarizado y elige, destacando el impacto en el negocio o la vida del cliente, en el marco de un sistema de información intuitivo y fácil de navegar.
Otros clientes potenciales no descubrirán el bufete hasta que empiecen a buscar un abogado que solucione su problema.
En la fase de “Consideración» el cliente valora diferentes proveedores.
En compras de servicios jurídicos por parte de una empresa, el principal canal es la recomendación: pedirá a sus contactos una referencia.
Si has desarrollado la marca del bufete y la tuya relacionadas con la especialidad que se requiere y las relaciones con tus prescriptores adecuadamente, te recomendarán.
Si has hecho las cosas bien en el marketing de contenidos, tienes chance de que también te consideren como una opción viable.
- Emoción: Esperanza, ansiedad
- Dolor: Falta de personalización y entendimiento de las necesidades individuales
- Preguntas: ¿Qué abogado se comprometerá con mis problemas? ¿Me entenderá? ¿Los honorarios estarán ajustados a mis posibilidades? ¿Puedo defender mi elección ante mis jefes? ¿Está especializado realmente en mis problemas? ¿Es confiable?
- Objetivos: Encontrar un abogado o un despacho que se ajuste a sus necesidades. No equivocarse en la elección.
- Oportunidad de mejora: Mejorar la compatibilidad cliente-abogado a través de una comunicación específica relevante para el tipo de cliente y servicios. Asegurarte de que la primera página de Google arroja resultados positivos con tu nombre y apellidos como palabras clave y que la web del despacho confirma la especialidad en el tipo de problema y tipo de cliente que estás esperando.
Si hasta aquí todo va bien, la fase de Decisión completa una parte crucial del viaje: un posible cliente ha encontrado tu bufete, frecuentemente después de una recomendación y chequeo en Google, lo ha comparado con la competencia y ha decidido hacer la llamada.
Si los abogados y el despacho satisfacen las expectativas de la persona mejor que los competidores, incluyendo la primera reunión, la propuesta y la gestión de la oportunidad, el bufete tendrá un nuevo cliente.
Llega el momento de la «Decisión»: espera claridad en el acuerdo
- Emoción: Confusión, frustración
- Dolor: Complicaciones legales y tecnicismos difíciles de entender
- Preguntas: ¿Qué significa esto en términos sencillos? ¿Cuál es el alcance del asesoramiento? ¿Está todo incluido o tendré sorpresas? ¿Cómo es exactamente la metodología de fijación de los honorarios?
- Objetivos: Entender completamente las soluciones propuestas y contratar bien.
- Oportunidad de mejora: Mejora de la comunicación del proceso de contratación para facilitar la comprensión de los clientes.
¡Nos contrataron! Esto es motivo de celebración, pero ya sabemos que el viaje no termina cuando el cliente firma un acuerdo de honorarios, sino todo lo contrario: ahora hay que hacer lo que hemos prometido, explícita o implícitamente.
Durante la fase de servicio, hay que superar las expectativas que generamos en el cliente, y un factor clave para ello es asegurarse de que éstas hayan sido realistas.
Huelga decir que una firma que hace promesas que no puede cumplir no mantendrá una reputación positiva. Los mensajes que atrajeron al cliente deben coincidir con la realidad del trabajo.
La reputación de un abogado tiene un valor incalculable, y el boca oreja sigue siendo uno de los métodos de marketing más eficaces. Los clientes satisfechos son más rentables porque vuelven para repetir, contratan otras áreas y recomiendan al bufete.
¡En la etapa del servicio el cliente espera muchas cosas de su abogado!
Accesibilidad constante
- Emoción: Estrés, impaciencia
- Dolor: Falta de disponibilidad o respuesta lenta del equipo legal
- Preguntas: ¿Cuándo puedo contactar a mi abogado? ¿Por qué no responde rápidamente?
- Objetivos: Recibir atención y respuestas oportunas a sus consultas
- Oportunidad de mejora: Optimización de los canales de comunicación y la disponibilidad del equipo legal.
Transparencia financiera
- Emoción: Preocupación, sorpresa
- Dolor: Gastos imprevistos o costes ocultos
- Preguntas: ¿Cuánto costará realmente? ¿Por qué me están cobrando por esto?
- Objetivos: Previsibilidad de los costes del asesoramiento
- Oportunidad de mejora: Proporcionar una estructura de tarifas clara y transparente
Avance del caso
- Emoción: Expectativa, nerviosismo
- Dolor: Falta de información sobre el progreso del caso
- Preguntas: ¿En qué está lo mío? ¿Cómo va mi caso? ¿Qué sigue? ¿Cuándo se resolverá?
- Objetivos: Estar al tanto del estado y del progreso de su asunto
- Oportunidad de mejora: Implementación de actualizaciones de caso regulares y sistemáticas.
Empoderamiento
- Emoción: Inseguridad, determinación
- Dolor: Sensación de no tener control o influencia sobre su situación legal
- Preguntas: ¿Qué puedo hacer para ayudar en mi caso? ¿Cómo puedo tomar decisiones informadas?
- Objetivos: Ser un participante activo y empoderado en su caso
- Oportunidad de mejora: Proporcionar información y opciones para el cliente para involucrarse más activamente.
Eficacia
- Emoción: Alivio, satisfacción
- Dolor: Procesos legales lentos o resultados insatisfactorios
- Preguntas: ¿Estoy obteniendo los mejores resultados posibles?
- Objetivos: Lograr una resolución oportuna y satisfactoria de su caso
- Oportunidad de mejora: Fijación de expectativas realistas antes de empezar.
El éxito en la fase de Fidelización implica no sólo mantener a los clientes satisfechos, sino utilizar activamente su experiencia positiva como evidencia de la calidad de servicio y como canal de crecimiento.
Ya trabajamos, ahora vamos a la etapa de «Fidelización»
- Emoción: Confianza, lealtad
- Dolor: Falta de compromiso a largo plazo y apoyo legal continuo
- Preguntas: ¿Puedo contar con estos abogados en el futuro? ¿Puedo mantener esta relación?
- Objetivos: Establecer una relación de confianza y a largo plazo con el despacho
- Oportunidad de mejora: identificar otras necesidades de asesoramiento, evaluar regularmente su satisfacción y contactarlo para ofrecer información útil y cuidado más allá de lo contratado: llamadas, reuniones, emails, comidas…
En conclusión, en un mercado legal altamente competitivo, la clave para destacar y captar a los clientes está en comprender y satisfacer sus necesidades emocionales a lo largo de su camino. La seguridad, la confianza y la tranquilidad son los pilares sobre los cuales se construye una experiencia excepcional.
A veces ganar casos no es suficiente, es necesario ganar sus corazones.
Y esto, que parece sólo poesía, es metodología: el concepto de viaje sirve como principio organizador.
Si quieres ser elegido y recomendado, dando un nivel de servicio extraordinario, además de hacer las cosas bien, debes hacer que se sientan bien.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
