Los honorarios de los servicios jurídicos importan
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Thomas Nagle, John Hogan y Joseph Zale, en la quinta edición de The Strategy and Tactics of Pricing, uno de los textos más respetados en este campo, señalaron que:
En muchos mercados business to business, donde los compradores de grandes volúmenes negocian sus compras, los compradores toman ventaja sobre los vendedores por pensar estratégicamente…. Los compradores tienen objetivos y una estrategia a largo plazo para reducir los costes de contratación, mientras que los proveedores rara vez tienen estrategias comparables a largo plazo para aumentar o por lo menos preservar los márgenes.
El problema de los vendedores que cerrar tratos hacen descuentos demasiado altos es también común en otros sectores:
La satisfacción del cliente suele ser resultar de una combinación de sobre-entrega de valor y precios bajos para el valor percibido de los productos… El objetivo de la fijación estratégica de precios es obtener el precio más rentable mediante la generación de más valor, no necesariamente por hacer más ventas (p.4).
El texto de Nagle continúa describiendo cinco conceptos básicos que pueden utilizarse en cualquier profesión, incluida la abogacía, para mejorar la forma en que se fijan los precios:
1. Diferenciación
Usted puede haber oído a los expertos en marketing jurídico utilizar esta palabra un poco, e igual de importante es para los expertos en precios. Las características de un bufete de abogados que agrega valor diferenciador deben ser comunicadas al cliente. ¿Es usted diferente porque su experiencia en gestión de proyectos jurídicos le hace más eficiente que otros o porque comunica mejor el progreso? Hágaselo saber al cliente.
2. Comunicar el valor
En nuestra investigación, hemos encontrado que los directivos de las firmas clasificaron «la comunicación del valor y precio» como la capacidad más importante necesaria para poder poner en práctica sus estrategias de precios (p.72).
Nagle hace especial énfasis en el valor de una recomendación de un cliente conocido por ser exigente. Por ejemplo, en el campo de la salud, Kaiser Permanente tiene una excelente reputación por ser un comprador informado. Como resultado, «cuando otros hospitales y organizaciones de mantenimiento de la salud (HMO) se enteran de que Kaiser Permanente ha adoptado un producto o servicio más costoso, ellos asumen que esa prima está justificada por la calidad.» (p.
3. Tener una política de precios clara y coherente
Es importante tener una política de precios clara y coherente y evitar las excepciones frecuentes. Bajar los precios para ganar negocio crea expectativas en el cliente de descuentos futuros. Al establecer sus políticas es importante tener en cuenta que las personas se ven más afectadas por las pérdidas percibidas que las ganancias percibidas.
Si al cliente se le ofrece un paquete de servicios, es mejor tener un acuerdo que permita una reducción en el costo si un servicio no se requiere (una ganancia percibida) que solicitar honorarios adicionales para obtener ese servicio (una pérdida percibida).
4. Conocer sus segmentos de mercado
Los clientes no son todos iguales; existen diferentes segmentos del mercado.The Strategy and Tactics of Pricing da un ejemplo de una empresa que vende un dispositivo científico para ser utilizado en el análisis de ADN. El dispositivo es una gran mejora sobre los productos existentes de la competencia y la compañía estimó el valor de la diferenciación para fijar un precio. Sin embargo, vendió a dos segmentos de mercado diferentes: el mercado industrial y el mercado académico / gubernamental. El valor de diferenciación no era el mismo en la industria y las universidades, por lo que la estrategia de precios última implicaba diferentes políticas de precios en los dos segmentos.
Siempre y cuando esta política se indique claramente no viola los requisitos de coherencia. Las aerolíneas hacen esto todo el tiempo cuando distinguen entre tarifas reembolsables para viajeros de negocios y tarifas no reembolsables para turistas con horarios flexibles.
5. Analizar los tipos de clientes
Dentro de un determinado segmento de mercado puede haber diferentes clases de clientes, y conocer su clasificación puede ser de ayuda para tratar de manera más inteligente con cada grupo.The Strategy and Tactics of Pricing divide a los clientes en cuatro categorías:
- Los clientes orientados al valor tienen estrategias de análisis sofisticadas para estudiar el valor añadido, y el despacho tendrá que trabajar para establecer y medir su valor añadido para ellos.
- Compradores de marca (también conocidos como compradores de relaciones): Para este grupo, el coste de analizar el valor agregado es percibido como demasiado alto. Este «comprador comprará una marca que es bien conocida por entregar un buen producto con buen servicio sin considerar alternativas más baratas pero más riesgosas» (p.105). Éste es un cliente más fácil de tratar, siempre y cuando no se lo defraude.
- Los compradores de precios están buscando un servicio específico al precio más bajo posible. Aquí usted necesitará «quitar todos y cada uno de los costes que no se requieren para cumplir con la especificación mínima» (p.107). También es importante definir claramente el alcance de este trabajo para que los clientes más rentables que reciben un nivel superior de servicio entiendan que este trabajo a menor precio está en un nivel diferente.
- Los compradores de conveniencia «no comparan los precios; sólo compran de la fuente de suministro más fácil»(página 108). Ellos saben que están pagando una prima por conveniencia inmediata y no se quejarán.
Pero cualquiera sea la estrategia de precios que un bufete de abogados utilice, el simple hecho de que estén prestando más atención a este tema tendrá efectos positivos. En su libro, Law Firm Pricing: Strategies, Roles, and Responsibilities, Toby Brown y Vince Cordo dan este ejemplo:
Los abogados viven en un mundo de reputación y la supervisión financiera expone esa reputación a un riesgo. Una vez que los abogados se dan cuenta de que otros en su despacho pueden ver el desempeño financiero de sus asuntos, su comportamiento a menudo cambia. En un ejemplo, un abogado estaba perdiendo dinero en la primera fase de un acuerdo de honorarios fijos. Una vez que se puso en marcha un programa de control y supervisión, el desempeño en la segunda fase cambió dramáticamente, lo que condujo a un resultado razonablemente rentable (página 39).
Jim Hassett Founder of LegalBizDev
Por Jim Hassett
Fundador de LegalBizDev
Este post fue adaptado de la cuarta edición recientemente publicada deThe Legal Project Management Quick Reference Guide.
Traducción de cuatro artículos sobre precios de servicios jurídicos con © Copyright 2016 LegalBizDev.
Adaptado con permiso de la cuarta edición de la Legal Project Management Quick Reference Guide.
Ésta es una traducción pero no somos traductores. Si prefieres leer el original, accede a https://adverselling.typepad.com/how_law_firms_sell/2016/12/pricing-legal-matters-part-4-of-4.html
Este post es el cuarto de una serie de cuatro, extraídos de la cuarta edición recientemente publicada de The Legal Project Management Quick Reference Guide.
