Al igual que ocurre cuando Chambers and Partners o Legal 500 publican sus rankings, hoy es el turno de la francesa Leaders League: los abogados y las firmas de abogados reaccionan como si hubieran ganado un premio Nobel. Y LinkedIn se ve inundado de posts agradeciendo el reconocimiento o socios agradeciendo a sus equipos.
«Nos llena de orgullo anunciar que…»
«Muy contentos de compartir que…»
«Agradecemos a nuestros clientes que hacen posible este reconocimiento que nos honra…»
Pero casi nadie se atreve a decir en voz alta lo que muchos saben en privado: los rankings no solo miden reputación, sino que también fabrican una industria alrededor de ella (o alrededor del ego de los abogados). Y esa industria mueve mucho dinero.
El negocio detrás del prestigio
Los rankings se presentan como investigación independiente sobre la calidad de las firmas, pero en la práctica operan dentro de un ecosistema bastante particular.
Las firmas dedican cientos de horas y recursos al año a preparar submissions. Equipos completos se dedican a gestionar referencias de clientes y consultores de marketing que ayudan a “optimizar” el posicionamiento, cuando la más de las veces solo llenan el formulario.
Luego vienen los eventos, las guías, las conferencias y los patrocinios.
Todo esto no significa necesariamente que los rankings sean falsos. Pero lo que sí es cierto es que los directorios no son observadores neutrales del mercado. Son parte del mercado.
La ilusión de la objetividad
Uno de los mayores problemas de los rankings es que proyectan una apariencia de precisión que en realidad no existe. Los criterios son difusos.
No se sabe con claridad cuánto pesa realmente la complejidad del trabajo, ni cuánto pesa el prestigio histórico de la firma, o cuánto pesa la capacidad de marketing del equipo.
Nadie fuera de los directorios lo sabe realmente.
Y aun así, esas categorías terminan influyendo en decisiones de clientes, reclutamiento de abogados y posicionamiento de firmas.
El efecto club
Los rankings también tienden a reforzar algo muy conocido en el mercado legal: los círculos de reputación cerrados.
Una vez que una firma entra en ciertas categorías, mantenerse es relativamente fácil.
Los clientes esperan verla ahí. Los competidores la reconocen. Los investigadores reciben referencias de los mismos actores.
Mientras tanto, para nuevas firmas o boutiques especializadas, entrar al sistema puede ser extremadamente difícil, incluso si hacen trabajo de altísimo nivel.
El ranking termina reflejando algo que en economía se conoce bien: la dependencia de trayectoria (path dependence), que explica que las decisiones del pasado condicionan las opciones del futuro. Por eso, los que ya están dentro siguen dentro.
Por eso muchas firmas comienzan a gestionar su estrategia mirando el ranking. Se priorizan ciertos asuntos porque “son rankeables” o se seleccionan clientes que pueden dar buenas referencias o se dedican recursos internos a optimizar submissions.
Así, las firmas se olvidan de preguntarse: «¿Dónde crean más valor para sus clientes?» y empiezan a preguntarse: «¿Dónde tienen más posibilidades de subir una banda?».
Cuando eso pasa, el ranking deja de ser una herramienta de información y se convierte en una brújula estratégica equivocada.
Es cierto, los rankings legales tienen influencia real. Eso es innegable. Pero también tienen límites importantes:
- No miden bien la innovación.
- No miden bien la eficiencia.
- No miden bien el valor para el cliente.
- No miden bien a las nuevas firmas.
Lo que sí miden bastante bien es reputación histórica dentro del propio sistema del mercado legal. Y eso es algo muy distinto a medir calidad.
Es probable que los rankings no vayan a desaparecer, porque el mercado los usa, los clientes los miran y las firmas los celebran y están dispuestas a pagar millonarias sumas para sentarse en una mesa durante la premiación.
La pregunta que me he hecho durante muchos años es si los rankings están ayudando a que el mercado legal sea mejor o simplemente están ayudando a que el mercado legal se mire a sí mismo en el espejo.
Por lo pronto, seguiremos viendo post de abogados orgullosos por haber sido incluidos en tal o cual ranking, sin saber muchas veces por qué los están reconociendo y quién los está reconociendo.
Rafael es el responsable de Mirada 360 en América Latina, donde colabora con las firmas de abogados en estrategia, modelo de negocio y posicionamiento competitivo. El trabajo académico, como profesor e investigador durante más de 15 años, y su formación en derecho y en economía, lo llevó a interesarse por estudiar el mercado legal.
