Basta mencionarlo para que salte la incomodidad.
Mencionas “estrategia de email marketing” en una reunión de socios y alguien frunce el ceño: “¿Cómo vamos a hacerles spam a los clientes?”
Esa reacción es la punta del iceberg de una visión distorsionada: muchos despachos siguen viendo el email como un altavoz para autopromocionarse, cuando en realidad debería ser un instrumento útil que fideliza a clientes y fortalece las relaciones con los contactos.
El email marketing no se trata de hablar más.
Se trata de hablar mejor.
Y eso solo sucede cuando se hace con intención, criterio y estrategia.
¿Qué está bloqueando un canal que podría ser una fuente continua de autoridad, relación y negocio?
Aquí están las 10 barreras que he visto repetirse, una y otra vez, desde Madrid hasta Santiago de Chile.
1. Miedo a perder el control (y el bonus)
La barrera más profunda no es tecnológica, es territorial.
Muchos socios evitan compartir sus contactos porque temen perder el control de la relación.
En el momento en que otro abogado del despacho empieza a generar cercanía con “su” cliente, salta la alarma: ¿quién se lleva el siguiente asunto? ¿quién firma la captación? ¿quién cobra el variable?
La consecuencia es letal para cualquier estrategia coordinada: silos de información, relaciones atomizadas y un miedo crónico a colaborar.
2. Sin segmentación, el marketing se convierte en riesgo
La segunda barrera es más táctica, pero igual de paralizante. Los socios desconfían de que el departamento de marketing sepa qué enviar, a quién y cuándo.
Temen que un cliente estratégico reciba un contenido irrelevante —o peor, que lo confundan con otro perfil— y eso erosione la percepción de profesionalidad.
Y tienen razón: sin segmentación avanzada, el email marketing no es una herramienta de valor, sino una ruleta. Y nadie quiere jugarse una relación comercial a la ruleta.
3. Listas sin permiso: una bomba legal y reputacional
Muchos despachos siguen tirando de bases de datos históricas como quien saca la vajilla antigua.
Y eso no sólo arriesga la reputación sino también la responsabilidad civil.
El marketing por email requiere listas con permiso: es decir, personas que han dado su consentimiento explícito para recibir tus comunicaciones.
Sin eso, no solo puedes recibir una sanción: también estás dinamitando tu reputación profesional.
4. Miedo a infringir normativas de protección de datos
En el otro extremo, están los que por temor a vulnerar leyes como la GDPR se paralizan. Y es comprensible.
Pero la solución no es no hacer nada: es hacerlo bien.
5. Tecnología que no se habla entre sí
CRM por un lado, gestor de casos por otro, campañas por separado.
Resultado: nadie sabe qué funciona, qué convierte o qué contenido interesa más.
El email marketing requiere integración real, no Excel compartido ni “copiar y pegar” listas.
6. Socios que no se involucran: sin datos, sin contenido, sin alma
La falta de fee earner engagement es el elefante en la sala.
Si los abogados no aportan ideas, no comparten conocimientos ni se involucran en el proceso, el marketing termina fabricando contenidos enlatados, sin alma ni impacto.
7. Pánico a parecer intrusivos
“¿Y si el cliente se molesta?”
Esta pregunta lo resume todo. Muchos despachos tienen miedo a incomodar.
Pero ojo: el problema no es enviar emails, es enviar emails irrelevantes.
El cliente no se molesta si lo que recibe le resulta útil, valioso y oportuno.
8. Autopromoción vacía y contenido irrelevante
Una newsletter que solo dice “somos expertos” no genera confianza.
Genera bostezos.
El contenido debe ser útil, aplicable, incluso provocador.
Jurisprudencia, sí. Pero con contexto, consecuencias prácticas y lenguaje claro.
No basta con saber: hay que saber contar.
9. Envíos erráticos que diluyen el impacto
Enviar tres emails en una semana y luego desaparecer dos meses es como invitar a alguien a cenar y no presentarte.
La consistencia crea confianza.
Un calendario editorial y una cadencia definida no son caprichos: son sistemas para generar atención sostenida.
10. Entregabilidad: llegar a la bandeja y no al limbo
Hay emails que no molestan porque nunca llegan.
Filtros antispam, dominios con mala reputación, asuntos mal escritos…
Todo eso hace que tu gran contenido acabe en la papelera.
La entregabilidad es una disciplina técnica que debe formar parte de cualquier estrategia seria.
BONUS. Falta de equipo, herramientas y método
Finalmente, muchos despachos simplemente no tienen el equipo ni las herramientas adecuadas para ejecutar bien el email marketing.
No hay automatizaciones, no se testean asuntos, no se segmenta, no se mide.
Resultado: frustración, abandono y el eterno “esto no funciona”.
¿Qué hacer entonces?
No necesitas convertir tu despacho en una agencia.
Necesitas un sistema mínimo viable, bien diseñado, que respete la ley, respalde tu autoridad y genere oportunidades de conversación con tus clientes ideales.
Empieza con esto:
Una base de datos limpia, con consentimiento explícito.
Segmentación por tipo de cliente, interés o industria.
Contenido que eduque, no que promocione.
Cadencia regular, realista y sostenible.
Redacción de impacto comunicacional desde el asunto.
Una plataforma que te permita medir, automatizar y mejorar.
Si no tienes equipo interno, busca ayuda.
El marketing de los abogados consiste en construir confianza y credibilidad para que las personas adecuadas piensen en ti cuando necesiten a alguien como tú.
Y si eso no te convence, pregúntate:
¿Cuánto negocio estás perdiendo por no estar en la bandeja de entrada de tus clientes pero que sí estén tus competidores?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
