El aumento de la competencia en la abogacía, la estandarización de ciertos servicios jurídicos o la necesidad de atraer clientes ha sumido a muchos despachos de abogados en la encrucijada de ser competitivos a la vez que rentables, siempre con la temida guerra de precios en el horizonte. Y en ese debate interno la fijación de precios adquiere una relevancia notable, pues no solo marca los indicadores de negocio de la firma, sino también la imagen e incluso la reputación o el posicionamiento dentro del mercado.

“Además de los costes, para determinar el precio existen otros factores como la relación con el cliente, la forma en que ha llegado al despacho (por ejemplo, vía recomendación) o si el trabajo es urgente: se trata de conocer al cliente y entender lo que valora”, asegura Ignacio Gómez Garzón, socio en Simon Kucher & Partners y uno de los mayores expertos en pricing en el sector legal, quien acudió como invitado al último webinar organizado por la consultora jurídica Mirada360 y dirigido por su socia directora Lidia Zommer.

Para fijar precios lo fundamental es, por paradójico que resulte, no hablar de precios, sino del valor que se aporta. “Tienes que entender bien cómo eres percibido, cómo te posicionas, si eres especialista o si eres uno más. Entender el valor desde el punto de vista del cliente”, explica Ignacio. Una serie de factores que, con el análisis de los costes del despacho como indicador de “lo mínimo que tienes que cobrar”, determinarán el precio del servicio jurídico.

Los riesgos de una bajada drástica de los precios en los servicios jurídicos

Es por eso que la estrategia de precios es fundamental para un despacho de abogados, pues de ella dependen también cuestiones como la imagen o la reputación. “Lo que suele ocurrir es que se va a por todo y cualquier contrato es una buena operación para la firma. ¿Qué riesgos tiene esto? Que si no somos consistentes en el precio, o no hay coherencia, van a cuestionar nuestra imagen”, asegura Ignacio.

En este sentido, una bajada drástica de precios del despacho, más que una táctica para ganar competitividad o atractivo de cara al cliente, puede suponer un impacto en su reputación. “Se pueden bajar precios puntualmente, pero bien comunicados y con consensos internos. Si eres un despacho grande y haces esto, es probable que tengas más problemas para volver a una situación de estabilidad de precios”, sostiene Ignacio.

Dentro de la problemática para fijar los precios, a menudo los despachos se enfrentan a la cuestión de cómo imputar los costes fijos en las horas de trabajo. Para Ignacio, la solución pasa, sobre todo para los despachos más pequeños, por “estimar cuántos asuntos o proyectos podría llevar a cabo el despacho por capacidad a lo largo del año y, en función de eso, cómo dividir los costes para determinar cuál es el precio mínimo que deben cobrar por sus servicios”.

¿Qué errores cometen los despachos de abogados a la hora de fijar los precios?

Con todo, los despachos de abogados deben evitar caer en una serie de errores que, según explica Ignacio, repercuten a la hora de fijar precios. Entre estos errores está el “pensar que están vendidos y que tienen que aceptar lo que diga el cliente, no estructurar el cálculo del precio y hacerlo en base al instinto o no saber cuándo decir no”. Asimismo, “no hablar lo suficiente con los clientes” es para Ignacio, junto al hecho de no desarrollar las estrategias de crecimiento” otro de los errores importantes del despacho: “si te llaman del departamento de compras de un potencial cliente y no has hablado antes con el cliente, ya llegas demasiado tarde”, sentencia.

Incluso es importante no descuidar detalles como la presentación del precio a un cliente. Para esto existen diferentes técnicas, como sostiene Ignacio, relacionadas con la heurística o los atajos mentales. Framing, social proof, extreme aversion bias o anchoring son algunas de las técnicas, basadas en ciertos condicionamientos o automatismos cognitivos, que pueden utilizarse con éxito a la hora de presentar la propuesta de precios.

Asimismo, Ignacio da otras claves en este sentido: “se suele presentar una única oferta, pero en realidad podemos construir diferentes alternativas y jugar con ellas”. Uno de estos “juegos” puede consistir en poner el de mayor precio primero, para que el resto parezca más barato o poner al inicio el producto más completo y después ir bajando hasta el más básico. “En otras ocasiones, los clientes preguntan sobre alternativas, que les recomienden qué deben hacer…”, apostilla Ignacio.

Se trata, en definitiva, de equilibrar la competitividad y la rentabilidad del despacho en base a una decisión estratégica, focalizada en el negocio y las necesidades del despacho. “En lugar de hablar tanto del precio, hablemos del servicio ofrecido, del valor, etc. Sabremos qué es importante y qué no es importante para el cliente”, concluye Ignacio.

Para ver el webinar completo: mirada360.es/webinars/

Artículo publicado originalmente en el Diario La Ley de Wolters Kluwer

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