Marketing el marketing de las firmas de abogados
¿Por qué tiene tan mala reputación el marketing entre las firmas de servicios profesionales?
Vincent-Wayne Mitchell, Elliot Moss y Will Harvey nos dan seis razones para explicar por qué las personas que trabajan en marketing encuentran obstáculos al trabajar con este tipo de empresas.
Por Elliot Moss, director de Marketing de Mishcon de Reya
En muchas empresas de servicios profesionales el marketing tiene mala reputación y es mirado con escepticismo. Aun así, en un mercado cada vez más competitivo, los temas relacionados al marketing, como el desarrollo de negocio, la satisfacción del cliente y el branding se hacen cada vez más importantes. Aquí exploramos algunas formas de actuar, como las que aplica Mishcon de Reya.
Historia
El uso limitado del marketing en los servicios profesionales durante muchos años ha legado menos especialización, conocimiento y evidencia en comparación con el de otros sectores. Mientras que las facultades de Derecho y Medicina se remontan en el tiempo y han ganado legitimidad con el pasar de los siglos, el Marketing es una disciplina relativamente nueva. Esto puede resultar en consultores con conocimientos limitados y puntos de vista contradictorios respecto sobre lo que es y el valor que aporta y, en particular, la importancia de construir una marca.
Sin embargo, es posible llegar a ser un versado en cómo podría ser una estrategia de marketing efectiva aplicada al mundo de los servicios profesionales como nos ha mostrado el despacho de abogados Mishcon de Reya. Los socios deben reconocer el poder que un posicionamiento y marca fuertes pueden aportar a su negocio y decidir si quieren supervisar un período de crecimiento o no; invertir en marca –definir y experimentar la diferencia- puede mitigar el riesgo de no crecer. Para Mischon era muy evidente que crear una marca suponía ayudar significativamente el crecimiento del despacho.
Kevin Gold, socio director, dijo en 2008 que “Mischon tiene un nombre famoso; necesitamos crear una marca famosa.”
Y en consecuencia llegó la correspondiente inversión –no solo financiera, sino también de apoyo y fe en el proyecto y el despacho.
Confuso
En parte como resultado de una historia corta, pero principalmente como resultado de la naturaleza amplia del marketing, que alcanza tanto las artes creativas de la publicidad como la ciencia de la minería de datos de las redes sociales, el marketing puede parecer vago y difuso para los profesionales más rígidos.
A esto se le suma la naturaleza de constante cambio del ambiente y de las técnicas de marketing que pueden significar que lo que funcionaba el año pasado en un contexto podría no funcionar el próximo año en otro.
Si bien es cierto que no todo en la vida se puede medir, hay muchas cosas que sí. El reto para el profesional de marketing está en aceptar las variadas circunscripciones internas y gestionar en función de eso recordando el adagio de Einstein que dice que “no todo lo que se puede medir cuenta y no todo lo que cuenta puede ser medido”. Así que si bien el número de visitantes a tu sitio Web es importante, puede que no sea tan importante como la reputación de tu despacho entre los líderes de la FTSE 250. Asimismo, es difícil medir la mejoría en la capacidad de escuchar de un socio, pero esa mejoría llevará a una relación más profunda y duradera con los clientes. Una parte crítica de esto es asegurar que se hagan las preguntas correctas y que los argumentos internos sean robustos, lógicos y guiados por una pregunta: ¿puede esta idea ayudar al crecimiento del negocio?
El poder en los partnerships
El poder distribuido dentro de los despachos hace que sea más difícil lograr consenso en las decisiones relativas a la estrategia de marketing. Incluso si se consigue el consenso, a veces el resultado preferido es la opción “menos peor”, que podría no ser la mejor decisión de marketing para el despacho en relación a sus competidores y clientes. La autonomía de los socios significa que también existen dificultades cuando se intenta coordinar e implementar cambios de marketing. De relaciones fuertes con los clientes también pueden resultar implementaciones pobres, debido a que esas relaciones se pueden forjar entre individuos en lugar de a nivel de despacho, y puede significar que las iniciativas de marketing del despacho que puedan afectar la relación existente con el cliente puedan ser rechazadas tanto por parte del profesional como del cliente.
Algunos despachos, como Mishcon, han superado esto creando una fuerte mentalidad de despacho en cada socio y dando autoridad a los expertos del equipo directivo como Recursos Humanos, Finanzas o Marketing.
Especialistas y abogados haciendo marketing
Un área que todavía tiene que ser mejorada es la naturaleza y equilibrio entre lo que los profesionales del marketing de un despacho pueden y deben hacer y qué tipo de marketing pueden y deben hacer los abogados y cómo encajan entre sí.
Este es un problema particular del marketing para firmas de servicios profesionales que difícilmente se encuentre en otros sectores y significa que, nos guste o no, los abogados deben participar activamente en el proceso de marketing.
Debido a que todos son embajadores del despacho, el marketing es demasiado importante para dejarlo exclusivamente al departamento de marketing. En Mishcon hay programas de entrenamiento durante todo el año que deja clara la importancia de las relaciones, de conocer al despacho y sus clientes, así como también un programa de continua retroalimentación de los clientes que permite saber los comportamientos “ideales” de una organización enfocada al cliente.
La ‘Marca Yo’ vs. la ‘Marca Nosotros’
Unido al problema de “abogados vendiéndose a sí mismos” está la molesta pregunta de qué debería estar promocionando el despacho exactamente. El conocimiento especializado que cada abogado posee, especialmente si es difícil de reemplazar, significa que ellos mismos son potencialmente un “producto” en toda regla. Esto presenta un tema complicado sobre cuál es la mejor estrategia de branding para un despacho en su totalidad y cómo administrar la ‘marca del abogado’ contra la ‘marca de la firma’ o incluso otras submarcas como la ‘marca área de práctica’ o departamento.
Sin embargo, si es posible ayudar a todos en el despacho a entender cada elemento de “por qué estamos en una empresa”, “cómo” hacemos las cosas e incluyendo “lo que hacemos”, entonces se pueden empezar a ver las conexiones entre lo individual, el área de especialización y el despacho. Si tienes las tres narrativas y la gente entiende cómo y cuándo usarlas, entonces la marca será “la marca yo y la marca nosotros”: ¡una gran familia de marca feliz!
La comunicación interna continua y profunda ayuda a todos a entender que comparten el mismo objetivo: el crecimiento
‘¡Ay!’ financiero
Finalmente, por si todo lo anterior no fuera suficiente, un gran problema al hacer marketing para un despacho de abogados es de dónde proviene el presupuesto. La “particularización” del gasto que sale de los bolsillos de los socios, en vez de un presupuesto organizacional trae problemas que no se ven en otros sectores.
De cualquier modo, en algún punto una firma necesita actuar más como una organización de gente que piensa de manera similar con un objetivo común que da a los expertos en marketing del negocio autoridad sobre las decisiones de inversión que se llevan a cabo para conseguir el crecimiento del despacho como un todo. Hacer un par de cosas grandes y hacerlas bien.
Mishcon ha desarrollado asociaciones con el Financial Times, Jazz FM (un programa de negocio semanal más varios elementos adicionales incluyendo películas y redes sociales de modo constante) y Walpole donde el tiempo se invierte en marcas jóvenes. La longevidad es clave para establecer su valor.
Si bien no es ni mucho menos exhaustivo, las razones anteriores contribuyen a una resistencia de marketing dentro de un despacho y el escepticismo de los socios sobre invertir tiempo, esfuerzo y dinero. Aunque suene autocomplaciente, el marketing debe venderse internamente en el despacho más ampliamente y de manera experta para explicar y justificar su rol y su propósito. Para esto es clave tener métricas adecuadas y evidencia del valor del marketing. Ya sea en forma de casos de estudio, descargas en redes sociales, generación de leads, el camino al progreso no es solo comunicar y educar a una audiencia interna escéptica, sino también probar que el marketing no es un profundo agujero negro de dinero.
En Mishcon de Reya, el equipo de marketing entiende profundamente el negocio y la gente con la que trabajan y, por contraparte, los líderes del despacho creen en el poder de la marca. La autoridad de la estrategia de marketing está delegada a los expertos y la firma entiende el valor aportado al despacho. Todos comparten el mismo objetivo: el crecimiento.
Partes de este artículo están basadas en un capítulo de Vince Mitchell y Will Harvey – ‘Reputación corporativa en despachos de servicios profesionales’ (2015) – en Branding Corporativo: Áreas, Arenas y Enfoques, editado por TC Melewar y Sharifah Alwi, quien presenta un caso de estudio sobre Mishcon de Reya.
Mira el vídeo de Mishcon de Reya:
Puedes leer la versión original (en inglés) de este artículo: https://www.mishcon.com/assets/managed/docs/downloads/doc_2924/PM_Sept_V_Mitchell.pdf
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
