Piensa en la última vez que has ido al médico porque realmente te preocupaba alguna dolencia física. Quizá hayas visitado a otros doctores para recabar distintas versiones o has buscado en internet al “mejor médico” en una determina especialidad. Pero, casi con total seguridad, te quedarás con el profesional que más confianza te ha generado, quien no solo se ha tomado el tiempo de escucharte, indagar los signos y síntomas que tenías y sabido identificar el origen de tus problemas, sino quien además te ha marcado con seguridad y cercanía el camino que tomará para, al menos, intentar solucionarlo. Ahora piensa en la relación entre abogado y potencial cliente.
¿Crees que, a pesar de las singularidades de una profesión y de otra, es muy distinto? Con un profesional de la abogacía repleto de conocimientos jurídicos, además de los años de experiencia desplegando su toga por los juzgados, el valor principal es aliviar la preocupación de su cliente desplegando una serie de habilidades que no se estudian en los manuales de Derecho.
¿Qué vende un abogado?
Cuando el cliente se acerca a nuestro despacho, no nos va a exigir nuestro tiempo, ni nuestra dedicación exclusiva, ni nuestro conocimiento técnico. Lo que nos va a pedir (y por lo que nos pagará) es para que le aportemos valor. Sí, hemos escuchado tantas veces “aportar valor” o “valor añadido” que hemos perdido pie a la hora de saber qué significa: básicamente, consiste en el beneficio que le vamos a proporcionar a nuestro cliente. Ese beneficio puede traducirse en aprovechar una oportunidad o en minimizar un riesgo. Y precisamente nuestro valor consiste en ser el medio para alcanzar el fin, una herramienta valiosa para aprovechar esa oportunidad o para minimizar ese riesgo.
El abogado tiene hacia el cliente una obligación de medios, no de resultado. Si el cliente es capaz de entender eso, sabrá que no puede exigir de su abogado que resuelva satisfactoriamente su caso, del mismo modo que no podemos exigirle a nuestro médico que nos cure una enfermedad. En ambos casos, y ya que el cliente la mayor parte de las veces no tiene los conocimientos suficientes para examinar la parte técnica de nuestro trabajo, va a poder evaluar las actitudes o conductas ligadas a la labor inherente del abogado.
Los diferentes tipos de propuesta de valor en la abogacía
El mercado de la abogacía es tan heterogéneo que, evidentemente, las formas de contacto y la personalización de los servicios son muy variadas en función del tipo de firma o incluso de las distintas áreas de práctica dentro del despacho.
Hace ya casi 15 años, el célebre consultor y autor de numerosos libros sobre gestión de despachos de abogados David Maister, definió cuatro tipos de propuestas de valor de servicios jurídicos de acuerdo a dos factores principales: el grado de personalización del asesoramiento y la intensidad de la interacción “cara a cara” con el cliente. Ambas características (personalización del servicio y contacto con el cliente) hacen que el valor aportado por un despacho de abogados dependa tanto de las características propias de los abogados que prestan el servicio, aún dentro del paraguas de una gran firma.
En este enfoque, Maister recurre a ejemplos de los profesionales del mundo de la sanidad para ilustrar los diferentes tipos de práctica profesional de los abogados, lo que definirá los criterios de contratación y las expectativas del cliente.
• El farmacéutico: ir a comprar un medicamento a una farmacia no requiere de mucho asesoramiento o consulta. El cliente quiere que el servicio se preste en base a normas técnicas y a un coste mínimo, lo que conocemos como proceso estandarizado realizado con mínimo contacto con el cliente. Éste es el caso de la abogacía de casos sencillos, cuya calidad es la consecuencia de metodologías y procedimientos, no de innovación ni creatividad. Es un servicio eventual, no continuado, por lo que el precio es más importante que la atención personal. El cliente dice: “Me duele la cabeza, y sé que usted, igual que muchos otros, tiene licencia para dispensar la aspirina. ¡Quiero aspirina! ¿Cuál es su mejor precio?”
• La enfermera: En este caso también se entregan servicios relativamente sencillos, sin necesidad de innovación, pero en este caso cobra especial valor la capacidad para aconsejar y guiar al cliente a través del proceso. Requiere por parte del abogado habilidades interpersonales, labor de consultoría, capacidad de análisis e implicación para que el enfoque del profesional ayude al cliente a tomar sus decisiones y conclusiones.
Este tipo de servicio es el del asesoramiento permanente sobre el día a día, puede ser laboral y fiscal de asesorías. Se espera que el abogado cuente con metodologías, pero también que sepa acompañar al cliente. El cliente dice: “Ayúdame a entender lo que está pasando y dame opciones para que yo pueda decidir. Luego, ejecuta deliciosamente.”
• El neurocirujano: El neurocirujano ha de combinar altos niveles de personalización, creatividad e innovación con un bajo grado de interacción con el cliente. El cliente necesita que su neurocirujano esté a la vanguardia en su disciplina y que aporte soluciones innovadoras para afrontar la operación.
En el sector de la abogacía, las firmas de este tipo suelen ser líderes en sus áreas de práctica y el cliente le confía problemas especialmente complejos en los que se juega la supervivencia de su empresa. El cliente dice: “Tengo un problema grave: ¡sálvame! No quiero saber los detalles, no voy a regatear el precio, estoy tratando de encontrar a alguien que me salve.”
• El psicoterapeuta (o médico de familia): Aquí el cliente necesita a un profesional permanentemente involucrado, que le ayude a entender y resolver los problemas que se le presenten. Los abogados del tipo psicoterapeutas se pueden encontrar en la mayoría de las firmas de la abogacía de los negocios “de cliente” de alto valor añadido, ya que muchos proyectos de los clientes contienen un componente de diagnóstico inicial. Este tipo de abogados conoce muy bien el sector económico de su cliente, el mapa de poder interno, los objetivos de su comprador y puede identificar la necesidad de derivar los temas a expertos de cada materia si lo ve necesario porque la complejidad le excede.
Hay oportunidades de mercado para los cuatro tipos de abogados, y todas ellas aportan valor en la medida en que el cliente lo necesita, pero es fundamental entender que existen numerosas diferencias entre ellos. Los mensajes, la tecnología necesaria, la selección de abogados, la relación con el cliente y un largo etcétera variarán en función del servicio que se va a proporcionar.
¿Por qué debería contratarte a ti y no a otro abogado?
Hace algunos años que ya casi nadie discute que los conocimientos técnicos ya no son suficiente para atraer y fidelizar a los clientes. Los mejores abogados son aquéllos capaces de aportar lo que el cliente espera en cada caso. La satisfacción del cliente es la consecuencia de restar la percepción de lo que se ha obtenido a la expectativa previa, por lo que conocer lo que espera el cliente en cada caso es vital para no aportar calidad irrelevante, por lo que será derrochada, pero asegurarse de que el cliente recibe –y así lo percibe– aquello que está esperando.
Los casos no siempre terminan en éxito para abogado y cliente, el pleito se puede perder, la operación quizá se cae… Pero si el cliente siente la seguridad de que su abogado tiene los conocimientos y la experiencia necesarios y un férreo compromiso con sus intereses estará satisfecho o, por lo menos, no reprochará su forma de actuar.
Pensemos que el problema del cliente siempre tendrá implicaciones empresariales, familiares o sociales para él, por lo que la capacidad del abogado para escucharlo y entenderlo juega un papel vital en toda la relación. El cliente quiere que le ayudemos a mejorar sus resultados, pero es imposible comparar cómo le hubiera ido si hubiera contratado a otro profesional y la calidad técnica es difícilmente evaluable. Por ello, procuremos entregar tranquilidad, honestidad, disponibilidad y la certeza de que tiene en nosotros a un interlocutor cercano y comprometido, que se ocupará de su problema como si fuera nuestro.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
