Cuando una persona necesita un abogado es porque se enfrenta a una situación difícil. Las cuestiones jurídicas son complejas, derivan de problemas y quien no es especialista suele encontrarse en un momento de ansiedad y angustia. Además, debemos reconocer que en el imaginario colectivo los abogados no somos percibidos como personajes amables, sino distantes y antipáticos. Será que tenemos mala prensa o que nos lo hemos ganado, da igual. La realidad es que la posibilidad de tener que consultar a un abogado es una situación intimidante para los clientes.
La gente suele tener aversión a los abogados por muchas razones, pero lo cierto es que la idea de tener la primera consulta es frecuentemente más parecida a una pesadilla que a una situación placentera. Pensemos en la primera consulta como la primera vez en el proctólogo.
Por ello, permitir que el cliente se acerque a nosotros a través de un formato unilateral (nos miran sin ser vistos) desde la trinchera del anonimato, en el que emitamos un mensaje que denote conocimientos, seguridad y ánimo de colaboración aumenta la posibilidades de que pase a la siguiente etapa: contactarnos.
Un vídeo sirve para todo eso
Tanto en la etapa de conciencia, cuando asume que probablemente necesitará un abogado y quiere saber cuán grave es su situación y sus consecuencias; como en la de consideración, cuando empieza a barajar soluciones y se dispone a elegir al abogado, un vídeo (de diferente estructura y mensaje para cada una de estos periodos) puede trasmitir el nivel de conocimientos, el estilo cultural, el enfoque profesional, el rango de honorarios y la personalidad del abogado.
No se trata de información sino de conexión: el vídeo es un formato ideal para que los posibles clientes conecten con los abogados.
Robert Cialdini incluye la simpatía entre los seis factores de la influencia: preferimos aceptar propuestas de alguien que conocemos y que despierta nuestra simpatía. Nos gustan las personas similares a nosotros. Los códigos culturales se evidencian con la comunicación verbal y no verbal y, salvo que necesitemos a un abogado de una especialidad muy escasa (otro de los factores de influencia), no contratamos a gente que nos cae mal, a menos que sea el único que sepa de lo que necesitamos (ver serie de Dr. House).
Los clientes han cambiado. Actualmente prefieren ver un vídeo profesional informativo en internet en el que puedan adquirir conocimientos sobre lo que les preocupa en lugar de sumergirse en un texto denso, escrito en “abogadés” y con referencias a jurisprudencia.
Los humanos necesitamos información antes de tomar un teléfono o llenar un formulario de contacto. Además de la recomendación, buscamos información sobre la calidad técnica, el nivel de honorarios que el despacho maneja y la personalidad del abogado.
Un vídeo transmite la autoridad que tienes sobre un tema y anticipa tu personalidad. Lo produces una vez y sigue trabajando para ti las 24 horas de cada día.
Además, Google ama el contenido de vídeo y lo premia en sus resultados
En canales digitales, el formato audiovisual es el más eficiente modo de posicionamiento de un abogado como experto en su área. Tanto para los algoritmos de Google como para los humanos el contenido en vídeo es el formato más eficaz y eficiente.
Un estudio de FindLaw y Google sobre tendencias en las búsquedas de abogados revela que una de cada cinco personas mira posibles abogados en YouTube. Un vídeo incrementa sensiblemente el tiempo de la visita, un dato que nos ayuda con el posicionamiento natural en el buscador (SEO). También las redes sociales como Twitter, Facebook y hasta LinkedIn están apostando por los contenidos en vídeo.
La inversión ya no es inalcanzable
La era digital ha democratizado el acceso a las plataformas de generación de notoriedad y reputación.
El acceso a tecnología de grabación de vídeos a costes abiertos a presupuestos limitados y su difusión a través de Internet de banda ancha hacen que el formato audiovisual se extienda a todos los bolsillos. La producción es mucho más accesible hoy gracias a la aparición de las llamadas cámaras DSLR (Digital-SLR, con SLR del inglés Single lens réflex), los sistemas de grabación de audio acoplados y el software de edición más accesible.
La inversión para producir un vídeo varía de 0 al infinito, pero lo importante es que para que genere confianza en un posible cliente no es necesario que la producción sea costosísima. En nuestro sector, el producto es el abogado y por eso antes de comenzar con la producción nos tomamos tiempo y dedicación a diseñar un guion eficaz.
Por su parte, las redes de contenidos audiovisuales (YouTube fundamentalmente) han permitido que millones de personas trasciendan a los públicos masivos sin pasar por los filtros de los intermediarios. Comparten escenario tu primo el gracioso, los vídeos de los gatos, un concierto de U2 y un premio Nobel.
Hazlo o no lo hagas, pero no lo intentes
Sin embargo, así como puede servir para generar notoriedad y reputación, una pieza mal hecha puede ‘desposicionar’ la marca del despacho.
El audiovisual es el grado elevado del diseño y el diseño es el embajador de tu marca. Está supeditado a la identidad gráfica y debe ser consistente y coherente con todas las piezas de la comunicación del despacho. No funciona como una unidad independiente, sino como una manifestación del ADN del abogado o bufete y al hacer tangible un servicio intangible traslada sus atributos a la reputación de éste.
Hoy, para captar interesados y convertirlos en oportunidades el despacho puede desarrollar contenido audiovisual atractivo, centrado en las preocupaciones del cliente y sobre formatos responsive (adaptados al móvil), ya que los dispositivos móviles se convertirán en la principal plataforma para el visionado de vídeo en la red que acaparará el 58,1% del tiempo de consumo en el año 2017 (ver fuente)
Y si tú crees que esto no va contigo, que no miras vídeos ni te dejas influenciar por las impresiones que éstos te causen, mira tu DNI, quizás es una cuestión generacional. Los jóvenes, especialmente los Millenials y los de la generación Z, eligen el vídeo como principal medio.
Ya sé cuál es tu pregunta: ¿qué despacho lo está haciendo?
Matt Homann, un experto americano en marketing jurídico dijo: “Si los abogados dirigiéramos la NASA, jamás hubiéramos llegado a la Luna.
Antes hubiéramos preguntado: ¿Qué otro planeta ha estado ahí?”
La innovación puede generar ventajas competitivas, ventajas difícilmente alcanzables si necesitamos copiar lo que hagan otros que sí tienen el coraje de ser diferentes.
El hecho de que todavía no haya tantos despachos haciéndolo simplemente aumenta la magnitud de la oportunidad para aquéllos que lo hagan bien.
¿De qué lado estás tú?
Hablaremos sobre todo esto con ejemplos prácticos y comentaremos los elementos fundamentales para aprovechar esta arma de captación masiva en el próximo #webinarMirada. Puedes apuntarte gratuitamente aquí.
Artículo publicado en el blog del Consejo General de la Abogacía Española el 20 de julio de 2016.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
Yo por ejemplo lo vengo haciendo desde hace tiempo.
Mis vídeos no son nonguna maravilla técnica pero me dedico a transmitir con seguridad aquello de lo que quiero hablar.
Hay incluso post en los que tengo más de un vídeo insertado, como por ejemplo en el artículo https://www.abogadosparatodos.net/opciones-legales-ante-el-impago-de-alquiler
No son perfectos pero a mis visitantes les gustan.
Yo estoy de acuerdo con Lidia Zommer, resulta fundamental emplear todos los medios a nuestro alcance para explicar a la gente sencilla y rápidamente cual es nuestro trabajo y atraer su atención. La conversión es nuestro fin, ¿qué opinan de mi trabajo? aquí mi vídeo https://youtu.be/ykTCf_Z3gnY.
¡Está muy bien, Acerina, muy divertido! pero la respuesta más importante la tienes tú: ¿te sirven para generar confianza?
Nuestro consejo es que te vean a ti. Los despachos de abogados vendemos el trabajo de los abogados: la próxima anímate a protagonizarlo tú misma, transmitirás autoridad de experto y cercanía. ¡Adelante!
Muchas gracias Lidia, me alegra que te haya gustado. Como estoy empezando aún no se decirte, pero es verdad que está teniendo mucha mas repercusión que un simple post.
Tengo que dejar la vergüenza atrás y lanzarme a ser la protagonista del vídeo.
¡Gracias por tus consejos!
¡Adelante, Acerina!
Un abrazo