Pocas palabras generan más incomodidad en el sector legal que esta: vender.
No suena noble.
No suena intelectual.
Y, sin embargo, quien no vende, no sobrevive. Ni en este mercado ni en ningún otro.
Lo paradójico es que muchos abogados que destacan por su brillantez técnica y su capacidad analítica… entran en pánico cuando toca explicar cuánto valen. O peor aún, por qué merecen ser contratados.
El problema no es la competencia.
El problema son nuestras propias creencias limitantes sobre la venta.
Ser un gran abogado no te convierte en un generador de negocio. Pero alguien que no genera negocio no asciende a socio ni mantiene su profesión con rentabilidad.
Así que empecemos por el principio: ¿qué ideas erróneas arrastramos los abogados sobre la venta?
¿Y cómo podemos desprogramarlas antes de que nos saboteen el crecimiento.
- Creencia: “Vender es manipular”
Muchos abogados asocian la venta con presión, persuasión agresiva o con el temido “comercial de fotocopiadoras”.
Y claro, si vender es eso, nadie quiere hacerlo.
Pero vender, en servicios profesionales, no tiene nada que ver con eso.
Se trata de generar confianza, escucha activa y relevancia.
Se trata de demostrar que entiendes el problema del cliente mejor que él mismo.
Antídoto: aprender técnicas de venta consultiva. Hay una ciencia detrás de las buenas conversaciones comerciales. Y se puede aprender sin perder ni la ética ni la dignidad.
- Creencia: “Mis resultados deberían hablar por mí”
Sí, claro. Y los clientes deberían venir solos.
Pero la realidad es que los buenos resultados necesitan una buena narrativa.
Nadie contrata al mejor abogado si no sabe que existe. Y mucho menos si no entiende cómo puede ayudarle.
Antídoto: construir un discurso comercial estructurado. No basta con contar “lo que haces”, sino qué consigues y para quién. Con ejemplos con los que el cliente perciba tu experiencia y claridad en la solución que propones.
- Creencia: “No tengo tiempo para vender”
Traducción real: no sé cómo hacerlo, me da vergüenza y lo pospongo.
El desarrollo de negocio no es una actividad extra. Es parte del trabajo si eres socio o aspiras a serlo.
Antídoto: integrar la venta en tu agenda con un método claro:
- ¿Qué tipo de clientes quieres?
- ¿Dónde están?
- ¿Qué problemas tienen?
- ¿Qué contenidos o relaciones puedes activar para estar en su radar?
- Creencia: “Yo no soy bueno vendiendo”
Muchos lo dicen como si fuera una condición irreversible.
Pero vender, como litigar, se entrena. No es cuestión de carisma, sino de enfoque.
Y hoy hay más herramientas que nunca para apoyarte.
Antídoto: formar parte de un programa de mentoring individualizado o acompañamiento comercial. Porque sí, se puede aprender con práctica, feedback y estructura.
Cómo reconfigurar tu mente (y tu práctica) para vender mejor
Superar estas barreras no es solo una cuestión de actitud.
Hace falta estructura, práctica y herramientas adecuadas.
Aquí van cuatro palancas que ayudan (de verdad):
- Formación orientada a negocio
No hablamos de otro curso de compliance.
Hablamos de formación sobre cómo escuchar a un cliente, formular una propuesta de valor, conducir una conversación comercial o usar LinkedIn para posicionarte.
Formarse para vender no te hace menos abogado. Te hace más completo.
- Mentoring con alguien que conoce bien el proceso y tus barreras
No necesitas un coach que no entiende el proceso de compra de servicios jurídicos de alto valor.
El mentoring en marca como abogado y actividad comercial acorta el camino y te ayuda a evitar errores caros (en dinero y en reputación).
- Método para generar negocio
Un plan de desarrollo de negocio no es un PowerPoint decorativo. Es un sistema con pasos concretos:
- Público objetivo definido
- Oferta clara
- Canales activos
- Rutinas de seguimiento
El método te quita excusas. Porque ya no es cuestión de “ganas”, sino de agenda.
- Herramientas de IA (sí, también en ventas)
¿Y si ChatGPT te ayudara a preparar propuestas ajustadas a lo que el cliente espera, sus desafíos específicos y mostrar el mejor modo porqué tú eres la solución ideal?
¿A diseñar contenidos para posicionarte?
¿A ensayar una reunión comercial?
¿A hacer seguimiento sin parecer pesado?
También.
No hace el trabajo por ti, pero te acelera. Y te libera tiempo para lo que sí depende de ti: la conversación humana.
Vender sin venderse
La venta, en el sector legal, necesita reconciliación.
No es rebajarse.
Es conectar desde tu propuesta de valor:
Que te conozcan, te reconozcan, les caigas bien, te recuerden, te den una oportunidad, la gestiones bien, cierres la venta y sigas construyendo la relación.
Y sí, eso también se entrena. Pero primero hay que querer hacerlo.
Es una forma de reivindicar tu valor.
La venta de servicios profesionales consiste en generar confianza, no en perseguir.
¿Necesitas ayuda con esto? Hablemos.
Publicado por Abogacía Española.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
