Durante décadas, la abogacía chilena sostuvo una convicción casi incuestionada: la publicidad era incompatible con la dignidad profesional. La reputación debía construirse en silencio, en los tribunales, en el boca a boca, lejos de cualquier lógica de mercado.
Esa idea —más cultural que jurídica— empieza hoy a mostrar grietas.
El reciente fallo de la Corte Suprema (Rol Nº 230.509-2023) que sanciona prácticas de competencia desleal en publicidad online, a propósito del uso del nombre de Ricardo Ibánez Villarroel, no es un problema de Google Ads ni una rareza tecnológica. Es algo más profundo: el reconocimiento de que la reputación profesional opera hoy como un activo económico real, y que su apropiación indebida genera daño jurídicamente relevante.
La discusión sobre abogados y publicidad no es nueva. Los abogados llevan décadas preguntándose si la publicidad degrada la profesión o si, por el contrario, cumple una función social al reducir asimetrías de información en mercados complejos como el legal (vid. De la Maza, I. «La tradicional dignidad de la profesión: abogados y publicidad en Chile«, 2004).
Lo interesante es que los tribunales parecen haber tomado partido —aunque no lo digan así— por una idea distinta a la que el gremio solía defender: la dignidad profesional no se protege prohibiendo visibilidad, sino sancionando el engaño.
El fallo no castiga la publicidad. Castiga la apropiación de reputación ajena. Y eso es una diferencia crucial.
En los servicios legales, la reputación funciona como una señal de confianza. No porque garantice calidad absoluta, sino porque reduce incertidumbre en un mercado donde el cliente no puede evaluar ex ante el servicio que contrata.
Cuando un abogado logra construir esa señal —con especialización, consistencia y exposición pública— su nombre empieza a orientar decisiones. Empieza a “funcionar” en el mercado.
Eso es exactamente lo que ocurrió en este caso.
Ricardo Ibáñez no aparece de la nada. Su trayectoria muestra algo que muchos abogados siguen sin entender: la reputación no se improvisa, se construye en el tiempo, con foco, especialización y escala.
Hay además un punto que la abogacía tradicional suele minimizar —cuando no despreciar— y que este caso vuelve imposible de ignorar: Ricardo Ibáñez entendió antes que muchos que ejercer el Derecho hoy también implica saber comunicarlo. No como maquillaje, sino como parte del modelo profesional. Supo combinar especialización jurídica, marketing, tecnología y pedagogía pública para construir una organización legal a escala, capaz de llegar donde la firma tradicional nunca llegó. El resultado no es menor: da trabajo a más abogados que la gran mayoría de las firmas del país —probablemente más que casi todas—, operando con procesos, visibilidad y herramientas tecnológicas que el mercado legal chileno tardó demasiado en tomarse en serio. Eso, nos guste o no, es innovación jurídica aplicada: no en papers ni discursos, sino en estructura, empleo y acceso real a servicios legales.
Desde la creación de Grupo Defensa, su trabajo se ha concentrado en un nicho claro: la defensa de personas y pymes sobreendeudadas. Un espacio históricamente mal mirado por la elite jurídica, pero masivo en términos sociales y económicos. Lejos de diluirse, esa especialización se transformó en plataforma: cobertura nacional, cientos de miles de causas y una presencia pública constante.
El punto relevante no es el volumen, sino la consecuencia: cuando un abogado se vuelve reconocible para el público general, su nombre empieza a “funcionar” en el mercado. Genera confianza, reduce incertidumbre y orienta decisiones. Exactamente por eso otros intentan capturar ese valor, aunque sea de forma parasitaria.
Y cuando eso ocurre, aparece el riesgo: que terceros intenten capturar ese valor sin haberlo construido.
Este caso es interesante porque desplaza el eje del debate: no se protege el “honor” del abogado. No se protege una dignidad abstracta. Se protege la lealtad del mercado y la confianza del consumidor.
La Corte Suprema reconoce que usar el nombre de otro abogado para redirigir clientes no es una picardía digital, sino una distorsión de la señal reputacional. Es decir, engaña al público y altera la competencia.
Ese razonamiento es clave, porque alinea el derecho de la competencia con algo que la abogacía suele olvidar: los clientes no son solo “patrocinados”, son también consumidores de información jurídica.
Este caso obliga a aceptar varias cosas que a muchos abogados todavía incomodan:
- Que la reputación tiene valor económico.
- Que ese valor circula también en entornos digitales.
- Que la visibilidad no es incompatible con la ética.
- Que el verdadero problema no es la publicidad, sino el engaño.
La paradoja es evidente. Durante años se prohibió o restringió la publicidad en nombre de la dignidad profesional, pero hoy son los tribunales —no el gremio— los que empiezan a ofrecer una protección más sofisticada, enfocada en información veraz, competencia leal y confianza pública.
No es un caso sobre marketing. Tampoco es un artículo sobre Google. Ni siquiera sobre un abogado en particular.
Es un caso sobre cómo la profesión legal se relaciona con el mercado real en el que opera, aunque a veces no quiera reconocerlo. Sobre cómo la reputación dejó de ser solo simbólica para transformarse en un activo protegible. Y sobre cómo el Derecho —cuando funciona bien— no defiende privilegios, sino corrige distorsiones.
Muchos seguirán diciendo que “esto no es Derecho”. Hasta que su nombre empiece a ser usado por otros.
Rafael es el responsable de Mirada 360 en América Latina, donde colabora con las firmas de abogados en estrategia, modelo de negocio y posicionamiento competitivo. El trabajo académico, como profesor e investigador durante más de 15 años, y su formación en derecho y en economía, lo llevó a interesarse por estudiar el mercado legal.
