Lidia Zommer es una abogada con alma de comunicadora. Y cuando la práctica jurídica desde las leyes y la jurisprudencia se volvió aburrida para ella no dudó en dar el salto, tanto del charco como de profesión, al otro lado de la orilla.
Se mudó de su Argentina natal a España en el año 2002. Empezó su carrera en nuestro país en el proyecto embrionario del departamento de Comunicación y Marketing de Gómez-Acebo y Pombo siendo una becaria, y ahora ayuda a despachos medianos (entre 10 y 80 profesionales) a impulsar su nombre y su reconocimiento a todos los niveles.
Zommer defiende que los abogados, a quienes define como las «píldoras que aminoran el dolor jurídico de los clientes», deben asegurar la confianza y demostrar su opinión para construir su marca personal, algo indispensable en el momento actual el que vive el mundo de la abogacía.
La socia directora de Mirada 360 conversa con este medio sobre sus inicios, la evolución de la abogacía en las últimas dos décadas y cómo la comunicación estratégica y la inteligencia artificial están redefiniendo el rol del abogado y su posicionamiento en el mercado legal actual.
¿Cómo empezó en el mundo del sector legal y qué le llevó a la comunicación jurídica?
Yo era abogada en Argentina. Había dejado de trabajar de ello porque me aburría muchísimo… Empecé en la comunicación. Pero no sabía que podía combinar mis dos mundos, lo que había estudiado y lo que me gustaba hacer.
En el 2002 nos vinimos a vivir a España mi marido y mis dos hijas y yo. Estudié un máster en Comunicación corporativa en la Complutense y para hacer prácticas me llamaron de un despacho de abogados. Yo al principio creí que se habían confundido y cuando llegué no lo podía creer. Era Gómez-Acebo y Pombo, que había comenzado con un departamento pequeñito de comunicación y marketing. Estuve ahí seis meses de becaria y ellos me hicieron el permiso de trabajo y residencia y me quedé ahí cinco años.
En 2008, comenzó con fuerza la era digital. Yo ya me sentía cansada de lo que hacía. Además, el contexto económico era complicado por la gran crisis de ese año. Aun así, tomé la decisión de irme y empezar a trabajar como consultora.
En lugar de trabajar para un solo despacho, pasé a colaborar con muchos. Me di cuenta de que el mercado estaba cambiando: pronto entrarían firmas más pequeñas en el mundo de la comunicación. Estas no podían permitirse contratar a un profesional sénior con equipo propio de forma permanente, pero sí podían hacerlo por horas o por proyectos. Y así empecé. Primero sola. Y después fui teniendo cada vez más equipo. Ahora damos servicio a despachos de entre 10 y 70-80 abogados.
¿Qué es lo que hacen para estos despachos?
Trabajamos en comunicación y marketing. Empleamos prensa, la web, el blog la “newsletter” y las redes. Ofrecemos un modelo que es muy eficiente y eficaz porque tienen parte de consultoría estratégica, pero también cuenta con la parte operativa.
Además, también me dedico a otras actividades que disfruto, como dar formación y hacer mentoring —es decir, acompañar y guiar a profesionales en su desarrollo—. Y, más recientemente, trabajo mucho con inteligencia artificial, creando sistemas que ayudan a mejorar la comunicación y el desarrollo de negocio.
Ha vivido, como ha dicho anteriormente, la época offline y también la llegada de Internet. ¿Qué cambio ha notado que le haya sorprendido más?
Me sorprende lo lento que avanzamos los abogados para aprovechar nuevas oportunidades. En una profesión basada en la confianza, necesitamos comunicarnos bien y mostrarnos tal como somos para que la gente nos conozca, nos valore y quiera trabajar con nosotros. Sin embargo, a pesar de tener herramientas para hacerlo, muchas veces no las utilizamos.
También me sorprenden mucho los profesionales excelentes en lo suyo, pero con mucho miedo a salir a dar su opinión. Estos se recogen en lo técnico, que a veces simplemente es describir la norma. Y ahora con la IA… Todo lo que no sea opinión derivada de la experiencia del oficio del abogado ya es irrelevante.
¿Y cuál cree que es la barrera? ¿No animarse a seguir aprendiendo aprender o por que creen que no va a sacar nada nuevo?
Yo creo que ganan mucha pasta sin hacerlo. Entonces ¿para qué se van a mover? Y compiten con otros que son muy parecidos.
Pero claro, eso supone que van a quedarse en un segundo plano mientras los que están utilizando esta herramienta pueden a propulsar su carrera.
Llevamos tiempo advirtiendo que muchos se van a quedar atrás, pero en realidad el cambio no ha sido tan rápido. En el ámbito de la abogacía de negocios de alto valor —donde la experiencia es clave—, es difícil que aparezcan nuevos competidores fuertes. Al fin y al cabo, demostrar experiencia cuando eres nuevo es casi imposible; es una contradicción de base.
Esta es una profesión de precedentes. Entonces hay muchísima inercia. La verdad es que ahora la IA está revolucionando todo. Yo creo que esto es definitivo, no que el conocimiento se va a quedar atrás.
Decíamos que [los abogados] iban a dejar de facturar por horas hace por lo menos diez o 15 años y continúa. Hay muchas cosas que en otros sectores cambian muy rápidamente que en este sector no.
Todo lo que no sea opinión derivada de la experiencia del oficio del abogado ya es irrelevante», opina la directora de Mirada 360 sobre los análisis de novedades legislativas sin valoración personal.
El mundo legal es mayoritariamente masculino. ¿Cómo definiría el liderazgo femenino que hay en el derecho actual?
Hay alrededor de un 20% de socias, que es poco, pero es parecido a lo que hay en consejos de administración o comités de dirección de otras empresas. Esta es una profesión muy exigente. Y vivimos en una cultura en donde la responsabilidad para ocuparse de la familia, de los niños y de los ancianos culturalmente se le imputa a la mujer.
Entonces si tú combinas una profesión muy exigente, muy demandante en horas, con el momento de mayor crecimiento profesional que se da al mismo tiempo de la crianza de niños pequeños…
Vivimos en un mundo de muchos sesgos. En la generación mi madre sin ir más lejos, la mujer no estaba integrada en la economía. Esto es un cambio muy fuerte. Las profesiones que son altamente demandantes como la abogacía, fundamentalmente la abogacía transaccional, no es una ocupación compatible con responsabilidades personales y esto lamentablemente esta la sociedad nos carga la mujer.
Hay una parte que sí que nos carga a la mujer, por el hecho de que somos nosotras las que estamos embarazadas y amamantamos, pero el acompañar al cole ir al médico y demás deberían ser responsabilidades compartidas. Por eso yo a las chicas jóvenes les digo elige bien con quién te casas.
¿Y cómo cree que se puede elevar del papel de la mujer en este sector?
En este caso hay otro sesgo que es ‘calladita estás más guapa’. Y es necesario elevar nuestra visibilidad estratégica como expertas, como directivas, como líderes.
Cuando los hombres se muestran y destacan profesionalmente, suele verse como algo normal, pero en las mujeres a veces se juzga de otra manera. Por eso no podemos quedarnos esperando que alguien valore nuestro trabajo y nos “descubra”. Eso no pasa. Hay que tomar la iniciativa: proponer escribir artículos, dar nuestra opinión, pedir participar en conferencias, hablar con periodistas y ofrecerse como fuente. Si no nos hacemos visibles, no nos tendrán en cuenta ni nos contratarán.
¿Cómo ve el futuro? ¿Qué tendencias cree que son las que van a coger más peso en el marketing jurídico?
Creo que nos dirigimos a un mundo donde la IA va a ser parte del equipo. Y no solamente del departamento de comunicación y marketing, sino que un abogado para escribir va a tener esta herramienta. Es algo que yo hago para los abogados y veo que les da un salto cualitativo y cuantitativo.
Los abogados van a ser un asistente de inteligencia artificial preparado para que con su voz les ayude a generar sus contenidos, les recomiende lugares de ‘networking’, les ayude a presentar una propuesta, los prepare para una reunión con un potencial cliente…
Hoy muchos abogados actúan como ejecutores, casi como si fueran un instrumento más. Pero el cambio que viene nos llevará a ser directores de orquesta: coordinaremos personas y herramientas de inteligencia artificial en todo lo relacionado con comunicación, marketing y desarrollo de negocio. Quien no use la inteligencia artificial estará compitiendo en desventaja, como si saliera a pelear con uno o dos brazos atados.
En una situación de conflicto de intereses entre lo mejor para el despacho y lo mejor para el abogado, el abogado prefiere lo mejor para el cliente», valora Zommer.
¿Qué papel juega la marca personal en los abogados ahora?
Es fundamental. Si es abogacía relacionada con el valor humano necesitas saber quién es ese abogado. Y necesitas generar una relación de confianza muchísimo antes de que el cliente lo contrata. Porque no le vas a delegar algo importante para ti en alguien que no confías.
Todos los abogados se ven iguales. Todos muy bien vestidos, con su traje, su corbata y la señora con sus taconazos. No es difícil de diferenciar. Por eso es tan importante comunicar no solamente lo que sabemos, sino nuestro enfoque de la profesión, que se muestra a perfilar la personalidad.
Porque necesitamos credibilidad técnica, que sepas de lo que hablas. Que cumplas con tu palabra y afinidad. Que sea alguien con quien te sientas tranquilo de poder entregarle tu problema porque asumes que te va a cuidar.
Esto se resume en los tres elementos de la fórmula de la confianza de Meider: credibilidad técnica, fiabilidad y afinidad. Estos se suman y se dividen por orientación a uno mismo. Es decir, que en el conflicto de intereses entre lo mejor para el despacho y lo mejor para el abogado, el abogado prefiere lo mejor para el cliente.
¿Qué le sigue apasionando del derecho después de tantos años?
Me encanta ver cómo se dirimen distintos intereses. Desde la parte de derecho de fondo. Yo era profesora de Filosofía jurídica en la Universidad de Buenos Aires hace mucho tiempo y me parece que el para hacer cualquier trabajo después la carrera de Derecho te sirve porque te da una estructura lógica de abordaje de los problemas, de identificar los intereses detrás de las demandas y poder eh hacer escenarios de distintas soluciones.
A mí el hecho de ser abogada me sirve mucho para entender las temáticas de mis clientes y para combinar el conocimiento de los abogados o como yo les llamo ‘Píldoras que aminoran el dolor jurídico de los clientes’. Son cosas que regalamos a cambio de lo más preciado que es la confianza.
Entrevista publicada en Confilegal.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
