Durante más de 20 años he trabajado con decenas de despachos para ayudar a sus socios a desarrollar habilidades comerciales.
Y he visto un patrón repetido: cuanto más técnico es el abogado, más torpe es vendiendo.
Y es lógico.
Nos han entrenado para detectar riesgos, no para crear confianza.
Para argumentar, no para escuchar.
Para tener la razón, no para entender al otro.
Y claro, cuando salimos a vender nuestros servicios… lo hacemos mal.
Aquí te dejo los errores más comunes que cometemos (sí, nosotros, los abogados) cuando intentamos vender:
1. Hablamos más de la cuenta
El cliente no viene a escucharte, viene a hablar de sí mismo.
Si tú monopolizas la reunión, él desconecta.
Aplica la regla 80/20: tú preguntas, él habla.
Y si no sabes qué preguntar, prepárate mejor.
2. Suponemos en vez de investigar
Como sabemos mucho, creemos saberlo todo.
Damos soluciones antes de entender el problema.
Y vendemos como si todos los clientes tuvieran el mismo dolor.
Pero no, no lo tienen y cada uno se siente, y quiere ver que tú así lo tratas, especial.
3. No identificamos el “trauma”
La gente no compra servicios legales.
Compra alivio, protección, seguridad o poder.
Si no detectas el “trauma” del cliente, solo estás recitando tu CV.
Y no te va a comprar.
4. Nos creemos que les importa nuestro historial
¿Te importa a ti si el dentista que te quita la muela es doctor cum laude o simplemente no te hace daño?
Exacto.
Al cliente no le importa tu trayectoria, le importa su problema.
5. Repetimos como loros nuestro pitch
¿Te han intentado vender algo que no necesitabas, resaltando beneficios que no te importaban?
Pues eso mismo hacemos muchos abogados cuando tratamos de “convencer”.
6. Nos parecemos demasiado entre nosotros
Todos decimos lo mismo: experiencia, confianza, excelencia.
Y claro, el cliente no distingue.
El único factor que realmente diferencia es cómo le haces sentir que entiendes su situación, porque tiene experiencia en casos y clientes como él.
7. Improvisamos
En derecho somos meticulosos.
En ventas, chapuceros.
Y lo peor: creemos que una reunión informal y una propuesta genérica bastan para cerrar acuerdos complejos.
8. Mandamos propuestas como si fueran panfletos
“¿Por qué no me mandas una propuesta?”.
Y tú vas, corres a escribirla, la envías y… nunca más se supo.
Pedir una propuesta no significa que te vayan a contratar.
Puede ser solo una forma educada de decirte que no.
9. Nos obsesionamos con los asuntos en curso
Nos encanta trabajar, pero no tanto prospectar.
Así que esperamos a que “entren cosas” y descuidamos lo importante: sembrar nuevas oportunidades cada semana.
¿Y qué deberías hacer en vez de eso?
Aquí van 5 buenas prácticas que puedes poner en marcha ya:
1. Actúa como un médico.
Diagnostica antes de recetar.
Si no hay dolor, no hay venta.
Y si no sabes cuál es el dolor, no tienes nada que ofrecer.
2. Prepárate con intención.
Piensa tus preguntas.
Personalízalas.
No se trata de improvisar, se trata de investigar.
3. Calla más.
Habla solo cuando sea necesario.
Haz que el cliente te pida hablar de ti.
Solo así sabrás que tienes su atención.
4. No vendas con presentaciones.
Si sacas tu dossier corporativo, pierdes.
Haz preguntas.
Conversa.
Conecta.
5. No regales propuestas.
Una propuesta no es un documento; es una negociación en curso.
Solo deberías enviarla si el cliente ya te ha dicho qué quiere ver en ella.
El cliente y tú deben co-crear la propuesta.
En resumen…
Los abogados que mejor venden no son los que más hablan, sino los que mejor escuchan. No son los que se lucen, sino los que se enfocan.
Y no improvisan: se entrenan.
Los clientes juzgan tu competencia no por tus respuestas, sino por la calidad de tus preguntas.
Y tú, ¿ya sabes qué preguntas necesitas hacer en tu siguiente oportunidad?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
