En muchos despachos, estas cuatro cosas conviven en la misma frase, el mismo comité y, a veces, la misma persona.
- Estrategia
- Marketing
- Comunicación
- Desarrollo de negocio
El resultado suele ser conocido: mucha actividad, poco avance y una sensación difusa de estar siempre empezando.
Es como dirigir una expedición de montaña
Imagina que el despacho es una expedición que quiere llegar a una cima concreta: clientes adecuados, asuntos rentables, reputación sólida.
No todo el mundo hace lo mismo.
No todo ocurre a la vez.
Y confundir roles en la montaña tiene consecuencias.
Marketing estratégico: decidir a qué montaña subir y por qué
El marketing estratégico responde a preguntas fundamentales y previas a cualquier acción.
- ¿En qué mercado queremos competir?
- ¿Para hacer qué?
- ¿Con qué tipo de cliente?
- ¿Por qué nos elegirían a nosotros y no a otro?
- ¿Qué no vamos a hacer, aunque sepamos hacerlo?
En la expedición, el marketing estratégico es elegir la montaña, no comprar cuerdas.
Define:
- Posicionamiento
- Segmentos prioritarios
- Propuesta de valor
- Prioridades y renuncias
Su barrera habitual no es técnica.
Es política.
Porque obliga a decir:
- “Esto no”.
- “Aquí no”.
- “Con este tipo de cliente, no”.
Sin marketing estratégico, el despacho camina.
Pero no sabe hacia dónde.
Marketing operativo: avanzar por la ruta elegida
El marketing operativo es la ejecución de esa estrategia.
Aquí entran:
- Contenidos
- Web
- Social Media
- Eventos
- Campañas
- …
En la analogía, es andar, montar campamentos, seguir la ruta marcada.
Funciona bien cuando:
- La dirección está clara.
- Los objetivos están definidos.
- Se sabe para quién se camina.
- Se conoce la montaña para ir por el mejor camino.
Fracasa cuando se le pide que decida la montaña mientras anda.
Ahí aparece el famoso “hacemos muchas cosas, pero esto del marketing no funciona en la abogacía”.
El marketing operativo no está para pensar el negocio.
Está para hacerlo visible y comprensible.
Comunicación corporativa: cuidar la reputación del equipo
La comunicación corporativa no vende. Protege.
Su función es asegurar que el despacho:
- Sea coherente.
- Sea creíble.
- Sea reconocible.
Incluye:
- Relación con medios
- Mensajes institucionales
- Narrativa de firma
- Gestión de crisis
- Discursos de socios
En la expedición, la comunicación corporativa es la convivencia del equipo y la imagen que proyecta hacia fuera como conjunto.
No te lleva a la cima.
Pero una mala comunicación puede hacer que nadie quiera escalar contigo.
Confundirla con marketing es pedirle que atraiga negocio.
Confundir marketing con comunicación es pedirle que sea prudente cuando debe ser persuasivo.
Comunicación de marketing: explicar por qué tú y no otro
Aquí suele estar el mayor malentendido.
La comunicación de marketing traduce la estrategia en mensajes relacionados con los servicios concretos y que ayudan al mercado a entender:
- Qué haces
- Para quién
- En qué casos
- Con qué enfoque
- Por qué deben elegirte
No es institucional. Es selectiva.
En la expedición, es la señalización del camino para que otros quieran seguirte.
Si falla:
- Atraes a quien no quieres.
- El mensaje no conecta con el momento real en el que está el cliente.
- Suenas igual que todos.
No se trata de hablar más.
Se trata de hablar con eficacia.
Desarrollo de negocio: convertir la ruta en decisiones
Y llegamos al punto crítico.
El desarrollo de negocio no es visibilidad.
No es reputación.
No es comunicación.
Es el sistema que convierte todo lo anterior en decisiones concretas.
- Reuniones
- Comparaciones
- Propuestas
- Elección
En la expedición, el BD es ayudar a alguien a decidir si sube contigo, cuándo y cómo.
Trabaja con:
- Cuentas específicas
- Personas concretas
- Problemas reales
- Momentos de decisión
Su barrera principal es la falta de método y de constancia.
Cuando el BD se deja al carisma, a la intuición o a la agenda del socio, el sistema se vuelve frágil.
Qué pasa cuando se mezclan los roles
Cuando todo se llama marketing:
- Se mide visibilidad como si fuera negocio.
- Se celebra actividad sin avance.
- Se evita definir quién decide, cuándo y en base a qué.
Cuando la comunicación intenta vender:
- Se vuelve genérica.
- Pierde credibilidad.
- Confunde al mercado.
Cuando el BD espera que el marketing haga su trabajo:
- El pipeline se vacía.
- La frustración crece.
- Aparece la sensación de “esto no funciona”.
No es un problema de talento.
Es un problema de desconocimiento del modo en que se genera negocio en la abogacía.
Cómo deberían encajar en un despacho maduro
- El marketing estratégico decide la montaña.
- El marketing operativo hace avanzar por la ruta.
- La comunicación corporativa protege la reputación del equipo.
- La comunicación de marketing atrae a los escaladores adecuados.
- El desarrollo de negocio impulsa oportunidades de forma deliberada, no accidental.
Cada uno con su función.
Cada uno con sus métricas.
Cada uno con su responsabilidad.
Cuando eso se entiende, algo curioso ocurre: se hacen menos cosas y se avanza más.
Porque en la abogacía, como en la montaña, los errores de diseño no se pagan con ruido. Se pagan con oportunidades perdidas.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
