En el mercado legal hay una paradoja: se habla obsesivamente de transformación, pero se mide muy poco.
Hace más de una década se repiten los mismos conceptos: «el cliente está al centro«, «la eficiencia llegó para quedarse«, «la IA es el futuro«. Cambian las palabras, cambian los speakers en los seminarios, pero el fondo se mantiene sorprendentemente estable.
El problema de fondo no es falta de relatos. Es falta de datos.
El relato tiene ventajas evidentes: es flexible, es aspiracional y, sobre todo, no exige rendir cuentas. Puedes decir que eres innovador sin mostrar métricas de eficiencia. Puedes hablar de foco en el cliente sin medir satisfacción real. Puedes declarar adopción de IA sin demostrar impacto en márgenes o pricing.
El dato, en cambio, es brutal: o está o no está. Y cuando aparece, obliga a hacerse las preguntas que incomodan:
- ¿Cuál es la tarifa real cobrada versus la tarifa publicada?
- ¿Qué porcentaje del tiempo se factura efectivamente?
- ¿Qué clientes son realmente rentables?
- ¿Cuánto cuesta adquirir y retener un cliente?
- ¿Qué impacto tuvo la IA en horas, costes o márgenes?
La mayoría de las firmas no tiene estas respuestas con precisión. Y si las tienen, rara vez las transparentan, especialmente en mercados como los latinoamericanos, donde la opacidad es la regla.
Medir no es inocuo. Medir cambia el poder dentro de la firma.
El caso chileno (y latinoamericano) es especialmente ilustrativo.
Basta ver LinkedIn: innovación, legaltech, transformación digital, IA. El lenguaje está completamente actualizado. Pero la gestión sigue siendo, en muchos casos, artesanal:
- Sistemas de pricing poco estructurados.
- Escasa medición de rentabilidad por cliente o asunto.
- Compensaciones que siguen premiando horas, no valor.
Tenemos un mercado que habla como si estuviera en 2026, pero se gestiona como si estuviera en 2006.
- ¿Cuántas firmas dicen ser full service, pero el 70% de los ingresos viene de dos o tres áreas?
- ¿Cuántas dicen ser «cercanas al cliente», pero no existe ninguna métrica formal de satisfacción?
- ¿Cuántas dicen «incorporar IA», pero no hay impacto visible en pricing ni en estructura de costes?
El problema no es que estas afirmaciones sean falsas. El problema es que, en el mejor de los casos, no pueden ser verificadas.
Hay además un fenómeno nuevo, y bastante irónico. Se empieza a hablar de datos, pero sin desarrollar una cultura real de investigación.
Hoy basta con preguntarle a una IA: «¿cuántos abogados hay en Chile?» y aparece un número. Preciso, convincente, perfectamente presentable en una slide. Sin que nadie cuestione la fuente, y lo que es peor, se cita a la IA como «la fuente».
El dato real requiere otra cosa. Los juramentos en la Corte Suprema no son transparentados por la Oficina de Títulos; hay que solicitarlos por Transparencia. La información del SII es agregada y difícil de interpretar. Los Colegios de Abogados -por pudor quizá- ya no publican sus asociados y los directorios de abogados quedaron en el olvido (antiguamente se publicaba en Chile el «Directorio de Abogados de Chile»).
Para saber el número de abogados en Chile hay que investigar, solicitar, cruzar y depurar información.
Antes el problema era el relato sin evidencia. Hoy aparece algo igual de peligroso: el dato sin verificación.
¿Por qué el mercado legal funciona así?
No es casualidad. Hay tres razones -a mi juicio- estructurales:
Primero, porque durante años el modelo funcionó igual: altos márgenes, clientes poco sofisticados en compra legal, baja presión competitiva.
Segundo, porque la transparencia interna es incómoda. Medir rentabilidad por socio, por cliente o por práctica abre conversaciones que muchos prefieren evitar.
Tercero, porque el ecosistema premia el relato. Rankings, marketing, conferencias: todos operan sobre percepciones, no sobre data dura.
En ese contexto, el storytelling es una estrategia racional.
Pero algo está empezando a cambiar. Tres factores están tensionando este equilibrio:
- Clientes más sofisticados que exigen eficiencia, previsibilidad y métricas.
- Nuevos competidores con estructuras más livianas y más data-driven.
- IA que no solo automatiza tareas, sino que expone ineficiencias que antes estaban ocultas en horas facturables.
Cuando un cliente puede comparar, medir y cuestionar, el discurso pierde poder.
La próxima etapa del mercado no va a ser sobre quién tiene el mejor discurso. Será sobre quién puede mostrar mejores datos: mejor margen por asunto, mejor eficiencia operativa, mejor relación entre precio y valor.
Y eso requiere algo que muchas firmas todavía no han desarrollado: disciplina de gestión.
La próxima vez que una firma diga que es innovadora, no le preguntes qué hace; pregúntale qué mide.
Porque en el mercado legal, como en cualquier industria que madura, hay una regla que tarde o temprano se impone: el dato mata relato.
Rafael es el responsable de Mirada 360 en América Latina, donde colabora con las firmas de abogados en estrategia, modelo de negocio y posicionamiento competitivo. El trabajo académico, como profesor e investigador durante más de 15 años, y su formación en derecho y en economía, lo llevó a interesarse por estudiar el mercado legal.
