La primera vez que un cliente del despacho dijo “no sabía que hacíais esto”, los socios casi lo tomaron como un cumplido.
Yo no.
Para mí fue un síntoma claro: el despacho tenía visibilidad, pero no posicionamiento. Relaciones, pero no desarrollo de negocio.
Habían hecho bien su trabajo. Pero no habían construido una percepción. Y sin percepción clara, no hay crecimiento estratégico posible.
Desde entonces, uso esta herramienta para explicar lo que de verdad ocurre entre un despacho y su cliente: una escalera.
El modelo: la escalera de madurez en la relación abogado-cliente
No es una teoría. Es lo que pasa cada día en las cuentas corporativas de cualquier despacho.
Cada peldaño de esta escalera representa una frase que el cliente diría honestamente sobre el despacho. Y cada frase es una pista: de cómo te ve, cómo te valora, cuánto te necesita y cuánto está dispuesto a invertir.
¿Dónde están tus clientes hoy?
🪜 1. Notoriedad
“Hmm… No los conocía / No sabía que hacían esto”
Aquí aún no hay relación.
El despacho no forma parte del mapa mental del cliente.
Puede que le suene la marca, que alguien lo haya mencionado, o que se haya topado con él de casualidad.
Pero no hay reconocimiento ni recuerdo consolidado.
El objetivo en este nivel no es vender, sino ocupar un lugar en la mente del cliente. Que cuando piense en un problema, aparezcas como opción.
Ejemplo:El director de asesoría jurídica de una empresa ve un artículo vuestro en LinkedIn. Le suena el nombre, pero no lo asocia a ningún caso ni experiencia directa.
Lo guarda “para más adelante”.
Fin.
🪜 2. Credibilidad técnica
“Hmm… La verdad es que parecen buenos en esto”
El nombre del despacho empieza a sonar, y no solo una vez.
Han leído una tribuna en un medio especializado, escuchado en una conferencia u os han recomendado.
Empieza a formarse una percepción técnica.
Pero aún sin intención de contacto.
Aquí el contenido, las referencias y los casos prácticos bien comunicados son claves para generar confianza de primer nivel.
Ejemplo:Un GC le pasa uno de vuestros artículos a su equipo.
Aún no os llama, pero os toma en serio.
🪜 3. Red de contactos
“Hmm, otra vez. Están empezando a causarme buena impresión”
Aquí ya ha habido contacto. No necesariamente como proveedor, pero sí como profesionales que se han cruzado en algún contexto relevante.
Tal vez fuiste abogado de la contraparte.
Tal vez coincidisteis en un evento.
O habéis intercambiado mensajes en LinkedIn.
No hay relación comercial, pero sí relación profesional. Y eso cambia el terreno: el cliente ya tiene una impresión, no solo una percepción.
Este es el momento donde muchos despachos creen que “el cliente ya nos conoce”, pero confunden cercanía con decisión.
Ejemplo:Una GC coincidió con una socia tuya negociando una fusión.
Le gustó su estilo cabal, negociando bien. Le pareció razonable.
Luego conectaron en LinkedIn.
Coincidían en una asociación, probablemente, EJE&CON.
Esa semilla, si se cultiva, puede convertirse en una puerta real de entrada.
🪜 4. Oportunidad de venta
“Podría trabajar con ellos”
Este peldaño no garantiza nada, pero lo cambia todo: el despacho ha entrado en la lista mental de opciones viables.
Aquí se abre una puerta: el cliente tiene una necesidad real, y considera que vuestro despacho podría encajar.
No hay garantía. Es una hipótesis. Pero una hipótesis evaluable.
Este es el momento en que los despachos cometen el error de vender su expertise.Cuando en realidad, el cliente ya asume que sabes.
Lo que está midiendo ahora es otra cosa: si puede confiar en ti para resolver su problema, de su forma.
Ejemplo:Tras varias conversaciones informales, un responsable legal te invita a enviar una propuesta para una operación menor. Es un gesto de apertura, no una adjudicación.
Lo importante no es ganar, sino saber entrar.
🪜 5. Primer trabajo
“Vamos a probarles”
Aquí empieza la relación formal.
Pero cuidado: este primer trabajo no es una prueba de si sabes derecho.
El cliente ya da por hecho que lo sabes.
Lo que está evaluando es cómo es trabajar contigo: cómo entiendes su contexto, cómo te comunicas, cómo gestionas los tiempos y, sobre todo, si le haces la vida más fácil o más difícil.
🪜6. Relación estable
“Estamos contentos con ellos. Son uno de nuestros despachos de referencia”
Has superado la prueba.
Ahora el cliente te considera una opción de confianza en su área.
Ya no necesitas justificar cada propuesta.
Hay familiaridad operativa, y probablemente eficiencia en la colaboración.
Pero no confundas estabilidad con centralidad. Aún puedes estar limitado por un área, un abogado o una relación personal concreta.
Este peldaño exige una nueva pregunta estratégica: ¿Cómo puedo ampliar mi alcance dentro de este cliente?
Ejemplo: El despacho ha gestionado con solvencia varias operaciones mercantiles. El cliente está satisfecho, pero sigue trabajando con otras firmas para todo lo demás. Ahora toca demostrar transversalidad y valor en otras áreas.
🪜7. Alianza estratégica
“Nos aportan valor. Los necesitamos”
Este es el peldaño donde el despacho ya no es un proveedor. Es parte del ecosistema de pensamiento del cliente.
Es su asesor de confianza.
No entras porque haya un problema, sino porque aportas claridad, criterio y anticipación. Estás en las conversaciones importantes, incluso cuando no hay temas legales en juego.
La confianza ha alcanzado su nivel más alto: dependencia funcional e intelectual.
Ejemplo:Un despacho que empezó revisando contratos ahora participa en reuniones de planificación internacional del cliente.
Aporta perspectiva sobre riesgos regulatorios, gobernanza, cultura y sostenibilidad.
Sin que nadie lo haya pedido expresamente.
Este modelo lo he visto en docenas de despachos. Y siempre que un socio me dice “tenemos buena reputación, pero no crecemos como esperábamos”, la escalera aparece.
Porque el problema no es el valor que entregan.
Es el peldaño en el que están atrapados.
Y lo peor es no saberlo.
No puedes cambiar la percepción que no conoces. Y no puedes escalar una relación que no entiendes.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
