Por Lidia Zommer
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Ana Botín publica en LinkedIn. Fernando Vives, no. La diferencia no está en el sector ni en el cargo. Está en el modelo de influencia de cada casa y en el carácter de cada uno.
Hoy Cinco Días publica un reportaje del gran Marcelino Abad Ramón, «Los socios directores guardan silencio en LinkedIn mientras los CEO toman la palabra»,donde tuvo la deferencia de contar con mi opinión junto con las de colegas amigas.
Solo 2 de los 20 mayores bufetes tienen un socio director con actividad constante en la red.
Aquí dejo, con más espacio del que cabe en un reportaje, las ideas que tengo sobre el tema.
La representación externa de la firma entra dentro de las responsabilidades del socio director. No es una tarea fuera de su puesto. Mi lectura, sin dato que la confirme, es que quienes no participan en LinkedIn es simplemente porque no le ven valor: ni tiempo propio para pensar y escribir, ni equipo que revise lo que se publica en su nombre. No es que no puedan. Es que no lo consideran una inversión seria. Y que la hagan o no depende mucho más de la personalidad del líder que de la estrategia de comunicación corporativa de la firma. Al que le sale con naturalidad, lo hace. Al que no, le compensa más dedicar su tiempo a otra cosa.
Llego a esa conclusión más por descarte y por observación de quienes sí se animan.
De las barreras que suelen citarse, no todas pesan igual.
La confidencialidad es la menos real: opinar sobre un sector, una tendencia regulatoria o hacia dónde se mueve el mercado no exige revelar nada de ningún cliente. El riesgo reputacional tampoco es decir algo indebido: es exponerse y quedar en evidencia como alguien sin tesis propia, que resulta más incómodo que el silencio.
Aquí hay que separar dos cosas: la cultura, en la que incluyo la forma de ejercer el liderazgo, que explica el silencio de la mayoría, lo que llamo arquitectura de modelo de influencia heredado; y el carácter individual, que explica las excepciones.
La cultura marca el suelo, no el techo. Cuando aparece una personalidad pública fuerte es porque esa persona no separa su identidad profesional de todo lo demás, y esa forma de ser rompe el patrón allí donde aparece, sea cual sea la cultura de la casa. La cultura tradicional explica por qué calla la mayoría. El carácter explica por qué, de vez en cuando, alguien no lo hace.
Cuando publicar tiene sentido, la ventaja es concreta: elegibilidad. El cliente corporativo, especialmente el extranjero que no conoce el mercado, investiga antes de descolgar el teléfono. Si el socio director no tiene voz pública, cede ese momento de decisión previa a quien sí la tiene, aunque la calidad técnica sea idéntica o mejor.
Para una marca con memoria de mercado ya construida en muchos años (Garrigues, Uría, Cuatrecasas), el coste de no aparecer es bajo porque vive de renta histórica. En este tipo de firmas, el patrón no es silencio, es un modelo mayorista de influencia. Un mayorista no vende al consumidor final uno por uno. Vende a un número pequeño de distribuidores, y son esos distribuidores los que reparten el producto a miles de compradores finales sin que el mayorista tenga que tratar con cada uno.
Aplicado a la reputación: el modelo de la mayoría de los socios directores de las grandes firmas no es convencer a cada general counsel uno por uno, sino conseguir que un número reducido de distribuidores de credibilidad (la CNMV, la Real Academia, Chambers and Partners, Legal 500) los validen. Es una sola gestión, entrar en el comité o en el ranking, que se multiplica automáticamente entre miles de compradores que usan esas instituciones como filtro de compra. El esfuerzo se concentra en unos pocos validadores de autoridad reconocida, no en acumular seguidores uno a uno. Y es más eficiente en tiempo y menos expuesto, porque no es tu opinión personal la que circula, es el sello de un tercero. Fernando Vives encarna ese modelo: académico de número de la Real Academia de Jurisprudencia y Legislación, presidente ejecutivo de Garrigues. Su autoridad no necesita un muro.
LinkedIn es venta minorista. Cada post lo lee una persona a la vez, y cada una se forma su propia opinión de ti. Necesitas volumen y constancia para llegar a mucha gente, y expones tu criterio directamente, sin intermediario que lo avale. Botín juega ahí. Detrás hay un equipo de comunicación que cuida su imagen, buscando que lo que llegue al lector sea su voz, bien presentada.
Los despachos cuyos máximos responsables apenas aparecen dejan pasar tres cosas.
- En talento: el abogado joven mira LinkedIn antes de elegir despacho, y la ausencia del socio director manda un mensaje, acertado o no, sobre qué tipo de voz se cultiva ahí dentro.
- En negocio: pierden la parte de originación que ya no depende de la llamada ni del evento, sino de que el mercado los tenga en la cabeza antes de necesitarlos, y eso se construye con presencia sostenida, no con un post suelto.
- En marca: dejan territorio de opinión libre. Quien no ocupa un territorio comunicacional deja que lo ocupe otro despacho, a veces uno más pequeño y con más hambre.
Como referentes de lo contrario, tres ejemplos. A los tres, más allá del cargo y del tamaño de la firma, los define un rasgo de carácter concreto. Van tres ejemplos:
Federico Linarestiene curiosidad amplia y la deja ver: no se queda en su carril de M&A ni en la agenda corporativa de la firma, escribe sobre neurociencia, inmortalidad digital o menores en centros de acogida. Su LinkedIn no lee como departamento de comunicación, lee como alguien pensando en voz alta.
Cristina de Santiago Álvarez, socia directora de act legal Spain, alterna registros que rara vez conviven en el mismo perfil: escribe sobre el futuro de Europa en defensa y sector aeroespacial, y también sobre la necesidad de parar a veces, como madre reciente. Pasa de lo geopolítico a lo personal sin perder autoridad en ninguno de los dos, profunda e irreverente a la vez.
Mario Alonso Ayala, presidente y cofundador de Auren Spain, no separa su identidad profesional de todo lo demás. Fue músico en la movida madrileña, es novelista, lleva un blog personal al margen de la firma. No escribe porque le toque representar a Auren. Escribe porque tiene algo que decir y lleva haciéndolo toda la vida.
Los tres comparten el mismo rasgo: no calculan su exposición, la tienen incorporada. Eso no lo da ningún modelo de negocio. Lo que sí da el modelo de negocio es el margen para ejercerla sin fricción interna. Pero el margen no obliga a nadie a usarlo. Eso lo decide la personalidad de cada socio, no el organigrama.
Esto va a cambiar, pero no por convicción, por relevo generacional y por presión de compra. Los socios que hoy están en los comités de dirección construyeron su criterio público antes de llegar al cargo, no lo dejaron para después. Y el comprador de servicios jurídicos complejos compra cada vez más como se compra cualquier decisión B2B: investiga antes de llamar.
Botín seguirá publicando porque es quien es. Vives seguirá sin necesitarlo mientras Garrigues siga siendo Garrigues. El problema no es de ellos. Es de los muchos socios directores que reproducen el silencio de Vives sin tener detrás la casa que lo hace rentable.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
