El problema no suele ser que no te conozcan.
Cuando un socio repasa el año, casi siempre hay uno o dos asuntos que se le escaparon y que debería haber ganado. No fueron a otro despacho porque el cliente no le conociera. Le conocía. A veces incluso le respetaba. Y aun así eligió a otro. Ese hueco, entre ser conocido y ser elegido, es donde se decide buena parte de la facturación. Y es el que peor entendemos.
La explicación cómoda es que falta visibilidad. Hay que estar más presente, sonar más, aparecer más. No es mentira. Para que te elijan, primero tienen que conocerte. La visibilidad es necesaria. El problema empieza cuando la tratamos como si fuera suficiente.
Llegar a la lista corta sigue una lógica: visibilidad, relevancia y consideración. Ganar dentro de la lista corta sigue otra: conocimiento técnico, confianza y criterio.
La visibilidad consigue que existas para el cliente. La relevancia consigue que te asocie con un problema concreto que le preocupa. La consideración consigue que entres en la lista corta el día que ese problema aparece. Y solo al final hay negocio. La mayoría de los planes optimizan el primer eslabón y dan por sentado el resto.
Esa cadena explica cómo entras en la decisión. Ganarla depende de otra cosa.
Ser conocido no es lo mismo que ser relevante
El error no es buscar visibilidad. Es confundirla con relevancia. Ser conocido significa que el cliente sabe que existes. Ser relevante significa que, cuando piensa en un problema que le quita el sueño, tu nombre aparece sin esfuerzo. Lo primero se mide en alcance. Lo segundo, en asociación. Y son cosas distintas: hay abogados y firmas muy visibles a los que nadie asocia con nada en particular.
El canal no es el enemigo
Conviene decirlo claro, porque es fácil malinterpretarlo. LinkedIn, los medios, los eventos y los contenidos sirven, y mucho. Es probable que varios de los nombres que un director jurídico considera los conociera por primera vez ahí. Lo que casi nunca ocurre es que contrate un asunto complejo directamente desde un post. El canal construye reconocimiento con facilidad. Construir una asociación clara con un problema exige mucho más que presencia.
Confundir las dos funciones es lo que vuelve estéril buena parte del esfuerzo.
Algo parecido pasa con el embudo. Muchos planes de desarrollo de negocio importan un modelo pensado para el consumo masivo: captar a un desconocido, nutrirlo, calentarlo y cerrar. La compra de servicios complejos no funciona así. Es episódica. Se dispara con un evento, una operación, un litigio o una inspección, que llega cuando llega. No hay un tubo por el que empujar al cliente. Hay una lista corta en la que conviene estar el día que el problema aparece.
La recomendación no rompe la cadena, la salta
Aquí muchos socios objetarán que su negocio llega por recomendación, no por nada de esto. Es cierto, y encaja. La recomendación es un atajo: un tercero de confianza presta parte de su credibilidad y te entrega ya hechas la relevancia y la consideración, a veces sin competencia. Pero solo funciona cuando es específica.
«Es muy bueno» genera confianza. «Para esto, el que sabe es X» genera relevancia.
Y se gana hacia atrás: te recomiendan quienes te vieron resolver algo y saben nombrar para qué sirves. No esquiva la cadena. Es la misma cadena, dicha por boca de otro.
Lo que separa dentro de la lista corta
Llegar a esa lista exige confianza. Pero la confianza es necesaria para entrar en la conversación, no suficiente para ganarla. Todos los que compiten contigo por ese asunto también la tienen. Si fuera el diferencial, empataríais.
Lo que separa dentro de la lista corta es el criterio. El cliente sofisticado da por hecho el conocimiento técnico. La confianza le hace sentarse contigo. El criterio, tu juicio aplicado a su problema y con consecuencias, es lo que inclina la elección. La cadena real es esa: conocimiento técnico, confianza, criterio, elección. Quien solo demuestra los dos primeros se queda en finalista.
Dos despachos pueden conocer igual de bien la norma. Lo que el cliente intenta averiguar es cuál entiende mejor las consecuencias de aplicarla en su negocio.
Dónde la relevancia ya es alta
Si la pieza que falta es la relevancia, vale la pena preguntarse dónde es más fácil construirla. Casi siempre, con los clientes que ya te conocen. Ahí la asociación entre tu nombre y sus problemas ya existe, y solo hay que profundizarla hacia otras áreas y otros asuntos. Es el crecimiento más rentable y el que más se descuida, porque es menos vistoso que captar a un desconocido.
El día que aparece un problema serio, el cliente no repasa quién publicó más artículos este trimestre. Piensa en unos pocos nombres. La cuestión es si el tuyo aparece asociado al problema que necesita resolver.
Antes de aprobar otro plan de más presencia, hazte tres preguntas.
- Si llamas a tus clientes objetivo y les preguntas para qué problema piensan en ti, ¿sabrían responder en una frase?
- En los asuntos importantes que resolvieron el último año, ¿estuviste en la lista corta, o ni te enteraste de que existían?
- Y de tus últimas propuestas perdidas, ¿perdiste por capacidad técnica o por no haber demostrado criterio sobre su negocio?
Si las tres respuestas no te dejan tranquilo, el problema no es de visibilidad.
Por eso conviene ordenar la conversación por lo que de verdad mueve el negocio. La visibilidad genera reconocimiento. La relevancia genera consideración. Y la consideración es la que termina generando negocio.
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
