El director de asesoría jurídica ya te ha elegido. Lo decidió en la reunión, cuando entendió que habías visto la solución al problema antes de que él terminara de contarlo. Sale convencido. Y ahí empieza la parte que no controla: convencer a los demás.
Tiene que sentarse con el CFO, que no estuvo en la reunión y tiene tres propuestas abiertas en la pantalla, ordenadas por precio. Tiene que pasar por un comité donde alguien preguntará por qué no se contrata al despacho de siempre, que cobra menos. Tiene que justificar, ante gente que no te ha visto trabajar, una decisión que tomó con la cabeza y el estómago pero que ahora debe defender con argumentos que se puedan repetir.
Y abre tu propuesta. Catorce páginas en Word. Un dossier de credenciales, un organigrama con quince fotos, la descripción del alcance del asesoramiento escrito en abogadés y la tarifa al final. Como siempre lo hemos hecho. Nada que pueda reenviar.
Ese es el momento donde se caen los encargos que ya estaban ganados.
El trabajo comercial dejó de ser persuadir y pasó a ser facilitar la compra. El comprador ya no sufre por falta de información. Sufre por exceso. Demasiados datos, demasiadas opciones, demasiada gente interna con derecho a veto. Gana quien reduce esa fricción. No el que más sabe. El que más fácil se lo pone al que decide.
En servicios jurídicos esto pesa más. Un despacho convence a un interlocutor y cobra de una organización. Entre el «me has convencido» y la firma del encargo hay un trayecto interno que tú no controlas y que casi nunca diseñas. El comprador se queda solo con tu documento, frente a personas que no estuvieron, y tiene que hacer de embajador tuyo sin haberte oído.
La pregunta deja de ser «¿cómo gano la reunión?». Pasa a ser «¿con qué se queda en la mano quien tiene que defenderme cuando yo no estoy?».
Ahí está la inversión más valiosa. La propuesta no es tu documento de venta. Es la herramienta de defensa del comprador que ya te eligió. Si está escrita para lucirte, a él no le sirve. Si está escrita para que él gane su discusión interna, te firma.
Cambia lo que metes dentro. El CFO necesita una página que diga qué problema resuelves, qué pasa si no se resuelve, cuánto cuesta y por qué ese precio es barato comparado con el riesgo. En su idioma, que es dinero, no derecho.
El comité no necesita las fotos de los socios, ni las sedes, ni que sois «Best Lawyers». Necesita una frase que el director jurídico pueda soltar sin mirar el papel: por qué tú y no el despacho de siempre. Si esa frase no está escrita, se la inventará él, y peor.
Y quien dude por el precio no necesita una rebaja. Necesita argumentos para que la opción cara parezca la prudente.
¿Qué se le deja a ese comprador? Cosas que pueda mover, no que tenga que traducir. Un resumen de una página, sin jerga, que el CFO entienda en dos minutos. Una nota corta que responda las tres objeciones que sabes que van a salir en el comité, escrita para que él la lea casi en voz alta. Un desglose de honorarios que explique el porqué de cada partida, no solo el cuánto. Material pensado para circular dentro de una empresa, pasar de mano en mano y sostener una decisión cuando tú ya no estás en la conversación.
Cuesta más que pegar el dossier de siempre.
Esto separa dos cosas que los despachos mezclan: ganar la reunión y ganar el encargo. Son audiencias distintas. La primera la ganas tú, en directo, con escucha y criterio. La segunda la gana tu comprador, sin ti, con lo que le hayas dejado por escrito. Trabajar solo la primera es regalar la mitad del recorrido a la suerte.
No es un problema de marketing. Es de negocio. El encargo simplemente no llega. Y cuando preguntas, te dicen que «al final se decidieron por otra opción». Casi nunca era mejor. Era más fácil de defender.
La próxima vez que prepares una propuesta, haz una prueba. Imagina que no vas a poder explicarla. Que el único que va a hablar de ti dentro de esa organización es alguien que te ha visto una hora y tiene quince minutos en una reunión llena de gente cansada. Dale una página que pueda reenviar y un argumento que pueda repetir.
Si tu propuesta solo funciona contigo delante, no es una propuesta.
¿Cuántos encargos perdiste porque quien te eligió no supo defenderte sin ti delante?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
