Es un subidón que nos premien, ¿verdad? Nadie duda cuando recibe una distinción de que han reconocido su valor. Sin embargo, estaría bien hacérnoslo mirar más despacio.
En el sector legal, usamos a los ránkings y los premios para comunicar la calidad de los servicios del despacho.
Lo necesitamos porque los abogados:
- Vendemos intangibles: lo que ofrecemos no se puede tocar.
- Los servicios además son concurrentes: el cliente no puede comprobar la calidad a priori, ya que sucede de manera simultánea la producción y el consumo, y
- Son heterogéneos: cada asesoramiento es diferente, ya que dependen del cliente, su situación, el contrario y el sistema judicial.
Pero no es oro todo lo que brilla y lo que no brilla no es plata o cobre sino, frecuentemente, sólo papel mojado.
En nuestro sector hay algunos galardones de prestigio; otros más desconocidos, casi invisibles que salvo los premiados nadie conoce; y algunos que hacen mucho ruido, pero que tienen poquita credibilidad.
Hablemos, entonces, del directorio Best Lawyers, cuyos resultados han llenado las redes sociales de abogados y firmas las últimas dos semanas, y de su metodología para distinguir (por llamarle de algún modo) a los abogados que destaca.
¿Cómo se hace para ser parte del selecto grupo de abogados que pueden llamarse Best Lawyers?
La metodología utilizada es la siguiente:
- Cualquiera puede nominarse, así como nominar a terceros.
- Todos los nominados pueden votar a los abogados que están incluidos en la lista, de acuerdo con el(las) área(s) de práctica y la región geográfica.
- Los de la lista valoran a sus pares respondiendo a la siguiente pregunta: “Si no pudieran tomar un caso, ¿cuáles son las posibilidades de que se lo deriven a este nominado?” Los nominados obtienen una calificación de 1 a 5, con la opción de hacer comentarios adicionales.
- El personal de edición de Best Lawyers evalúa los votos y comentarios. (No hay explicación de cómo se “evalúan” o contrastan los votos y comentarios)
¿Cuál es el problema?
En las investigaciones reputacionales, en la metodología está la clave de la calidad y, por lo tanto, de su utilidad como indicador:
- A quién se le pregunta
- Qué y cómo se pregunta
- Cómo se pondera
Por ejemplo, uno de los reconocimientos de más prestigio, Chambers and Partners explica a fondo su metodología:
- Un equipo especializado de investigación analiza las submissions, documentos en los que se reportan las operaciones más relevantes realizadas en el lapso analizado.
- Luego se realizan entrevistas con abogados y clientes para evaluar la satisfacción del cliente y la reputación del despacho y los abogados en el mercado.
- Finalmente, un editor conocedor del sector evalúa el trabajo realizado por la firma en el marco comparativo del de sus pares.
- Los investigadores, los editores adjuntos y los editores llevan a cabo reuniones internas para analizar la investigación realizada y finalizar las tablas de clasificación.
En cambio, el criterio utilizado por Best Lawyers es únicamente la recomendación de los pares emitida mediante una votación online ilimitada: los abogados nominados votan a cuantos abogados nominados deseen.
Mi socia, María Ruiz Pacheco, experta en marca y reputación de despachos de abogados, lo deja bien claro: “Los premios tienen valor cuando se garantizan al menos tres condiciones: el entendimiento de la materia, la búsqueda de evidencias y la objetividad de los juzgadores y del fallo.”
Vemos en los reconocimientos de Best Lawyers las siguientes desventajas:
1. Los votantes pueden no tener conocimiento de los servicios de los otros abogados. El único requisito es la inscripción previa.
2. No se pregunta por hechos (¿A qué abogados has derivado asuntos este año?), sino por percepciones (posibilidades de derivar temas).
3. La eventual no recomendación no implica desconfianza en la calidad, ya que un abogado puede parecerte el mejor, pero no le derivarías clientes porque es tu competidor directo o porque, sencillamente, no te cae bien, por ejemplo.
4. Confunde popularidad con calidad: puede no conocerte tanta gente, pero si los que te conocen, especialmente si son clientes, reconocen tu calidad y por ello te eligen y repiten, probablemente seas un buen abogado.
5. Hay un interés comercial de la publicación ya que después de felicitarte por aparecer en este directorio te venden los derechos de utilización del logo en la web y firma de email, así como de ser incluido en los listados de premiados: cuantos más abogados los premios reconozcan, mayor es su mercado potencial.Esto evidencia un conflicto de intereses entre el rigor de la selección y sus propios intereses comerciales. Como consecuencia: hay tantos reconocidos simultáneamente que lo excepcional es no haber sido reconocido.
En definitiva: alégrate por el premio si quieres, pero no pierdas de vista de que la prioridad no pasa por el narcisismo, sino por gestionar adecuadamente la reputación del despacho y la marca personal de los abogados.
La reputación, ese activo intangible que representa una proporción cada vez más grande del valor de las empresas, es “el conocimiento de las verdaderas características de una empresa y las emociones que hacia ella sienten sus grupos de interés.” (Ferguson, Deephouse, & Ferguson, 2000)
La reputación se asienta en dos bases: conocimiento y emoción, por un lado, e identificación y priorización de los grupos de interés, por el otro, con visión estratégica y autenticidad.
La reputación es un pilar fundamental para mejorar los resultados del despacho y una de las cuestiones más relevantes en nuestro sector. Gestionarla profesionalmente con una mirada de 360 grados ya no es un lujo sino una necesidad de supervivencia.
[Artículo publicado originalmente en el blog del Consejo General de la Abogacía Española]
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
