Los despachos de la abogacía de los negocios de alto valor añadido están inmersos en una competencia feroz y ya no es posible diferenciarse por la calidad técnica. El prestigio de sus abogados ya no es lo único que cuenta en su reputación. Otros factores como la gestión del talento, la ética, la innovación o el compromiso con la sociedad serán ámbitos desde donde deberán construir su distinción para ganar la confianza y preferencia de los clientes, los empleados y el resto de sus stakeholders.

Los servicios profesionales no escapan a las nuevas demandas del mundo en el que vivimos. Durante mucho tiempo el valor para el accionistas fue el leitmotiv de los directivos empresariales. Pero hace mucho que el accionista y, en el caso de los despachos y firmas profesionales, el socio, no es el único grupo de interés al que hay que satisfacer.

Es más, cada día hay más consenso sobre que el valor para el accionista no se producirá si no se genera valor para el resto de los stakeholders. Goldman Sachs no sacará a bolsa empresas sin diversidad en su consejo de administración, con especial foco en las mujeres. El Fondo Soberano de Noruega gestiona un billón de euros y excluye de su lista de inversión compañías que no demuestren un desarrollo sostenible y responsabilidad social. Estos casos no son ya una excepción.

El Foro Económico Mundial lo ha dejado claro este año en su Manifiesto de Davos 2020:

“El propósito de las empresas es colaborar con todos sus stakeholders en la creación de valor compartido y sostenido. Al crearlo, las empresas no cumplen únicamente con sus accionistas, sino con todos sus stakeholders: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general…”

Muchos líderes empresariales se están comprometiendo con los criterios medioambientales, sociales y de buen gobierno (ESG, por sus siglas en inglés) y cambiando sus compañías. Dentro de su filosofía ya figura también garantizar que estos criterios se cumplen en todos sus proveedores, entre ellos la abogacía de los negocios.

Un ejemplo, HP reduce un 10% los honorarios de los despachos de abogados que les prestan servicio si no tienen igualdad. Otras multinacionales americanas adoptan medidas semejantes y se extenderá de estas corporaciones a otras. A igualdad en la calidad de sus servicios, otros factores decidirán la elección de una firma u otra.

La reputación es la percepción de los grupos en base a lo que la firma hace, lo que cuenta y lo que se dice de ella. Si alguno de estos tres elementos falla, la reputación falla.

Una mala reputación aleja a los clientes, al talento y a los inversores, tienta a los supervisores a híper regular y hace perder la legitimidad social.

Por el contrario, una buena reputación es un valioso activo que genera confianza y, por tanto, potencia el negocio: atrae clientes y los fideliza; atrae talento y favorece su compromiso y su orgullo de pertenencia; incrementa la prescripción y recomendación. Además, una buena reputación, protege de las crisis y, si suceden, facilita la recuperación.

La pregunta es: ¿se ocupan las firmas suficientemente de su reputación?

No es una tarea simple porque la reputación depende de lo que hacemos en todos los ámbitos y de si respondemos bien a las expectativas de todos nuestros stakeholders.

Una buena estrategia exige que las firmas conozcan bien qué les piden sus grupos de interés y decidan qué cambios van a hacer si no responden a sus requisitos y, además, los hacen buscando la diferenciación.

Pero no vale la cosmética. La reputación o se basa en la realidad o en un mundo cada vez más transparente y crítico acabarán descubriendo que mentimos.

 

María Ruiz Pacheco
Socia de Mirada 360

Este articulo ha sido publicado originalmente en Cinco Días – El País, con el título: Reputación, la forma más efectiva de marcar la diferencia

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