Morales & Besa cambió de nombre. Ahora se llama SCLB Abogados. Cuatro consonantes que hay que deletrear y recordar en el orden correcto. La primera pregunta es bastante simple: ¿cómo le van a decir? “ese-ce-ele-be” no parece una frase destinada a circular con facilidad. Sospecho que, durante algún tiempo, muchos seguirán hablando de “los ex Morales & Besa”, precisamente el nombre que la firma decidió abandonar. La propia firma anunció que utilizará esa referencia durante la transición, bajo “antes Morales & Besa”.
Hay una coincidencia que vuelve el asunto casi literario: “SCLB” es también el designador del aeródromo Los Pehuenches, cerca de Lebu. Así figura en los registros de la Dirección General de Aeronáutica Civil. Es una curiosidad sin consecuencias, por supuesto, pero ilustra la extrañeza de la elección. Antes de que el mercado legal aprenda a asociarlas con un estudio de abogados, esas cuatro letras ya identifican una pista de aterrizaje.
Una firma no consigue clientes porque su nombre sea ingenioso. Su reputación se construye con trabajo, relaciones, resultados y años de confianza. Pero el nombre ayuda a que esa reputación circule: alguien lo menciona en una reunión, lo recomienda por teléfono o lo escribe en un correo a un colega. Debe ser fácil de decir y suficientemente claro para que otra persona pueda recordarlo. Me cuesta imaginar que SCLB facilite esas conversaciones.
La firma explicó que escogió una marca que no representara a personas determinadas y que pudiera trascender a las actuales generaciones de socios. Entiendo esa aspiración. Después de la salida de Guillermo Morales y Eugenio Besa, seguir usando sus apellidos planteaba una dificultad evidente, especialmente porque ambos emprendieron un nuevo proyecto profesional. También entiendo que los socios que permanecieron quieran afirmar que existe una organización capaz de continuar más allá de sus fundadores.
Aquí aparece otra pregunta: si quieren dejar atrás el nombre Morales & Besa, ¿por qué conservan su historia?
La respuesta tiene fundamento. Los abogados que siguieron en la firma participaron en la construcción de esa trayectoria. La oficina sostiene que mantiene su equipo profesional, sus áreas de práctica y su cartera de clientes; presenta SCLB como la quinta marca de una organización fundada en 1992. Sería artificial pedirle que se comporte como una firma creada ayer. La historia de una sociedad profesional comprende también el trabajo de quienes llegaron después de sus fundadores y permanecieron cuando estos se fueron.
Pero conservar esa historia tiene un efecto que el comunicado deja a la vista. La firma quiere que SCLB sea una identidad independiente de personas determinadas y, al mismo tiempo, necesita decir «antes Morales & Besa» para que el mercado sepa de quién está hablando. Es una decisión comercial comprensible: abandonar de golpe un nombre conocido significaría desperdiciar reconocimiento acumulado durante décadas.
El cambio obligaba, además, a resolver una típica pregunta dentro de las firmas de abogados: si ya no figurarían Morales y Besa, ¿qué apellidos merecían aparecer ahora? En una firma con varios socios, poner los nombres sobre la mesa significa decidir quién queda en la puerta y quién queda fuera. Incluso cuando se termina optando por siglas, cuesta escapar de esa manera de pensar la marca como un reconocimiento entre abogados. La oportunidad era elegir un nombre que pudiera pertenecer a la organización sin tener que negociar el lugar de cada apellido.
SCLB pretende cumplir ese propósito, pero todavía depende del nombre anterior para ser reconocida. Hoy, la manera más eficaz de explicar esas cuatro letras sigue siendo pronunciar «Morales & Besa«.
¿Qué habría hecho yo? Para una transición inmediata, “M&B” me parece más útil que SCLB. “Eme y be” es fácil de decir, conserva una conexión clara con la marca conocida y evita imponer cuatro letras nuevas a los clientes. Sin embargo, tampoco habría adoptado “M&B” como destino final si la intención era dejar de depender de los apellidos de los fundadores. Además, Morales y Besa ya operan junto con Eyzaguirre bajo el nombre MBE Abogados; la proximidad entre ambas marcas podría generar confusión.
La alternativa que más me convence era abandonar las siglas. Buscar una palabra breve, pronunciable en español y en inglés, y que fuera distintiva; someterla a pruebas con clientes y personas ajenas a la firma; comprobar si alguien puede recordarla al día siguiente y recomendarla por teléfono. Durante la transición habría sido perfectamente razonable presentarla como “[nuevo nombre], antes Morales & Besa”. La trayectoria seguiría allí para respaldarla, mientras el nombre nuevo empezaba a adquirir valor propio.
Hay siglas que funcionan. NLD ABOGADOS lleva años circulando como marca en Chile. Lo mismo pasa con firmas más jóvenes como CEPD Abogados o ACR Legal, cuyas siglas funcionan muy bien. Quizá SCLB termine consiguiendo un reconocimiento semejante. Pero ese resultado requerirá tiempo y esfuerzo. La firma sustituyó un nombre que el mercado ya conocía por cuatro consonantes sin una pronunciación natural, justo cuando tenía una oportunidad poco frecuente para darle un nombre propio a la institución que dice haber construido.
Puede que dentro de unos años SCLB sea una marca consolidada y esta crítica parezca prematura. La calidad de sus abogados y la experiencia que acumulen bajo el nuevo nombre serán decisivas. Por ahora, queda una prueba que ninguna presentación institucional puede resolver por sí sola. Cuando un cliente quiera recomendar a la firma en una conversación, ¿cómo le va a decir?
Rafael es el responsable de Mirada 360 en América Latina, donde colabora con las firmas de abogados en estrategia, modelo de negocio y posicionamiento competitivo. El trabajo académico, como profesor e investigador durante más de 15 años, y su formación en derecho y en economía, lo llevó a interesarse por estudiar el mercado legal.
