Por Mercedes H. Gayo
Cada vez más los despachos de abogados vuelven sus ojos a los medios de comunicación como canales óptimos para el posicionamiento de su marca y de la marca personal de sus socios. Sin embargo, ¿saben cómo hacerlo? Los diferentes ritmos, estilos y necesidades a menudo truncan en conflictiva esta relación y hacen que unos y otros se necesiten y detesten – casi – a partes iguales. Pero, ¿cómo podemos mejorar esto?
Los despachos deben tener clara una máxima: no vale ni cualquier mención, ni cualquier medio es un canal eficaz para posicionar su marca.
Es necesario una estrategia que canalice, a largo plazo, los objetivos que el despacho pretende lograr. Para ello se necesita no sólo saber dosificar los mensajes sino, más importante, coordinarlos y homogeneizarlos. De otra forma, estaremos dando una visión distorsionada del despacho con importantes efectos negativos o invirtiendo tiempo y esfuerzo en tener visibilidad ante audiencias que no son relevantes para el desarrollo del negocio de la firma.
La jornada y horarios que son también otras de las piedras en el camino en la relación entre despachos y medios de comunicación. A menudo, la diferencia de ritmos entre ambas realidades dificulta la colaboración y cooperación. Desde los medios se opta por la inmediatez y actualidad, mientras que desde los despachos se valora la reflexión y profundidad en el estudio de los diferentes asuntos legales. Armonizar ambos tiempos no es fácil, y desde luego, requiere un esfuerzo por ambas partes.
El estilo es otra de las cuestiones que separan a los despachos de los medios de comunicación. Se requiere en estos últimos un estilo sencillo, ameno, que “enganche” al lector y que sin perder rigor, sepa atraerle e invitarle a leer el artículo desde el titular hasta el último punto. El lenguaje jurídico es singular y hay que respetarlo, pero hacerlo más sencillo está en la mano del abogado, que conseguirá además transmitir con ese sencillo gesto cercanía e incluso, empatía; dos cualidades muy valoradas por los clientes.
Los despachos de abogados caen frecuentemente en estos errores, ¿cómo solucionarlo?
La solución más eficiente pasa por recurrir a un profesional de la comunicación. Que los despachos necesitan servicios de comunicación potentes no es sólo una realidad, sino, sobre todo, un imperativo. Pero hay que tener en cuenta que la gestión de publicaciones, la corrección de textos o el contacto con los periodistas requiere de un profesional capacitado, que sirva de nexo pero también de selección y orientación para los propios socios. Del tamaño del despacho dependerá si se cuenta con un profesional o todo un equipo. Para despachos medianos y pequeños, de menos de 50 abogados, lo más rentable es un consultor externo.
Por supuesto, esta figura, ya sea dentro de los despachos o externo, no puede trabajar solo: los abogados son los que deben dar el contenido experto. Éstos deben comprender que atender a los medios de comunicación no es una “molestia” dentro de su trabajo, sino una tarea fundamental para el crecimiento del despacho y, por ello, parte de las competencias evaluadas en todo plan de carrera o programa de retribución de socios.
En definitiva, los despachos necesitan saber qué comunicar, dónde y cómo. Ahí juegan un papel clave los medios de comunicación que, con una lógica distinta, también requieren a los despachos no sólo como fuentes de información, sino también por su aporte de opiniones especializadas y rigurosas. Una relación beneficiosa para ambos… si se consiguen entender.
