Marketing jurídico: ayer, hoy y ¿mañana?

¿Cómo hacemos los despachos de toda la vida para llegar a ser conocidos?

Alquilamos audiencias.

• En España nunca llegamos a la gran audiencia de la tele, pero sí usamos la radio con publicidad directa y más habitualmente (cada vez menos con la crisis) publicamos artículos de pago en revistas del sector con una audiencia (más o menos probada) en la que se incluía el target (directores de asesoría jurídica de empresas), frecuentemente internacionales, acompañando algún premio que nos habían dado (casualmente la misma editorial).
• También alquilamos audiencia enlazando los valores de determinada actividad a nuestra marca patrocinando eventos (conferencias, eventos deportivos, culturales, etc.).
• Organizamos conferencias con empresas especializadas, usando su base de datos y su reputación en el sector. Patrocinamos la conferencia y nuestros abogados participan como ponentes.
• En los últimos años, los despachos se están animado a hacer publicidad online, ya sea en buscadores (Adwords) como en contenidos (Adsense). A diferencia de los anteriores, en estos canales es posible medir perfectamente el retorno de la inversión.

En todos los casos, la publicidad genera una gran dependencia de la oferta y la demanda. Para peor, la gente se acostumbra a «no ver» la publicidad, con lo cual los retornos de la inversión caen estrepitosamente.

• Sin dinero de por medio pero también en espacios que no controlamos colaboramos con la prensa. Explicarle un tema a un periodista para que nos cite como expertos. Sin ningún control de lo que finalmente se publica. Los lamentos de los abogados porque el periodista no publica tal y como se lo han contado son habituales, la respuesta de todos los dircom del sector es unánime: “si quieres control, compra espacios de publicidad.”

Cuando colaboramos con la prensa no hay control. No poseemos el medio, nos lo prestan a cambio de contenido. Hay que “venderle” al periodista que el tema sobre el que podemos escribir es de calidad y relevante para su audiencia. Él lo acepta o no, y puede cambiarle el titulo, parte del contenido y elige momento de su publicación.

• Otro canal habitual es la red de contactos de los abogados. El socio coge su agenda y revisa a quién podría hacerle una presentación, más o menos de puerta fría. Es un canal independiente (a diferencia de la publicidad) y propio (en la medida en que el abogado no se marche a otro despacho). Con una metodología adecuada (argumentario, propuestas, CRM), el despacho puede capitalizar el activo relacional de sus profesionales. Sin embargo, depende del tiempo, disciplina y habilidad que tenga cada abogado para dedicarse a ello. Cada comida con un cliente es única y no se puede replicar. El alcance es limitado: 10 abogados haciendo 10 acciones comerciales (entre llamadas, comidas, emails) por semana: 400 impactos de la marca al mes.

Pero el mundo ha cambiado y hoy los profesionales del conocimiento están aprovechando la revolución que significa el marketing de atracción. Este nuevo enfoque genera activos de captación independientes que crecen día a día: es un canal propio. Esto es revolucionario en todos los sectores. ¿Estamos los abogados en condiciones de aprovechar esta enorme oportunidad?

Del push al pull: de la intromisión a la atracción

¿Cómo hacen las flores?

No sé mucho de biología, pero sé que las flores necesitan a los portadores para reproducirse. Para la fecundación es necesario el transporte desde el verticilo masculino de un grano de polen hasta el verticilo femenino, el gineceo, para que germine y alcance el óvulo. Cuando es necesaria la intervención de animales para llevar al polen hasta el verticilo se llama polinización biótica. Es una perfecta relación win.win.

Charles Darwin nos lo cuenta: «Las flores se encuentran dentro de las producciones más hermosas de la naturaleza; pero se han vuelto visibles al contraste con las hojas verdes, y en consecuencia, hermosas al mismo tiempo, para que puedan ser vistas fácilmente por los insectos. He llegado a esta conclusión porque he encontrado como regla invariable que cuando una flor es fecundada mediante el viento, no tiene nunca una corola de color llamativo. Diversas plantas producen habitualmente dos clases de flores: Unas abiertas y coloreadas de tal modo que atraigan a los insectos, y otras cerradas, no coloreadas, desprovistas de néctar y que nunca son visitadas por los insectos. Por consiguiente podemos llegar a la conclusión de que, si los insectos no se hubiesen desarrollado sobre la faz de la Tierra, nuestras plantas no se hubieran cubierto de bellas flores y hubieran producido solamente flores tan pobres como las que vemos en el abeto, el roble, el nogal y el fresno, y en las gramíneas, espinacas, acederas, y ortigas, que se fecundan por la acción del viento.» (El Origen de las Especies. Capítulo VI. Pág. 213).

Por eso la relación entre los insectos y las flores es un vínculo win-win. Las flores necesitan seducir para polinizar, por eso usan sus colores, aromas y sabores para llamar la atención de sus portadores que las ayudan a reproducirse y a cambio los recompensan con alimento o refugio.

¿Que cómo fue que llegamos a hablar de la reproducción de las flores y qué tiene que ver eso con el marketing jurídico?

Es que atrayendo, provocando deseo y diferenciándose las flores logran su continuidad. Por ahí vamos también los abogados: atraer y seducir.

Esa relación de mutuo beneficio es como la del marketing de atracción, especialmente en el sector legal. Los clientes necesitan conocimiento experto. Al dárselo comenzamos una relación de confianza.

La planificación estratégica orientada a sus necesidades y recursos para una ejecución de calidad son los pilares para que la participación del despacho en la web 2.0 sea rentable. Es un proceso lento pero enfocado de maduración a través de contenidos de calidad que nos acerca al cliente generando e incrementando la confianza.

No se trata de «vender en redes sociales», ni de comprar links a nuestra web para mejorar el SEO, como algunos «expertos» anuncian. Es bastante más sofisticado y requiere conocimiento del contenido jurídico, de las necesidades de los clientes y de la metodología del inbound marketing (como también se llama al marketing de atracción).

El marketing de atracción online, o Inbound Marketing, multiplica el alcance de la marca del despacho, potenciando la notoriedad, reputación y generación de oportunidades. Las 24 horas del día. Todos los días.

¿Sigues creyendo que el buen paño sólo se vende?

La venta de servicios jurídicos es un proceso técnico y muy complejo. La compra también es compleja, requiere un grado de sofisticación alto para identificar a la mejor propuesta en un mercado de competidores poco diferenciados.

El valor que aportamos como abogados depende también de la acción del cliente y de la contraparte y se consume en el momento en el que se pone de manifiesto, no se puede probar antes y cada vez es diferente. Por ello la contratación es un acto de fe. Las pruebas que proporcionemos acerca de nuestro conocimiento, experiencia y servicio van a generar compromiso.

Cuando el mundo ya está hablando de coches sin conductor, cyborgs y drones, nuestro sector sigue creyendo que el boca-oreja es el único método para generar negocio. La inclusión de estas nuevas plataformas en la estrategia del despacho es hoy una oportunidad de ganar posiciones. Internet nos pone a todos a competir en el mismo escenario, un escenario en el que lo más relevante no es la firma en la que estás sino el contenido de calidad que puedas aportar y la actitud de compartir con la que intervengas.

En estos temas nos sumergiremos con Eva Bruch de +MoreThanLaw el próximo lunes en Londres cuando asistamos a la conferencia “From Click to Client”. Prometemos contaros mucho a la vuelta.

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.