Finalmente parece que no el tamaño, pero sí la cantidad es importante para aparecer en los primeros resultados de Google.
Empecemos por el principio
Google se preocupa de que nuestra experiencia como usuarios sea satisfactoria. Cuanto mejor sea la calidad de las respuestas que nos ofrece en relación a nuestra necesidad, más lo usaremos. Si los resultados que nos ofrece son lo que necesitamos, seguirá siendo el motor de búsqueda más utilizado del mundo.
Para saber qué webs tienen mejor contenido para nuestra búsqueda, Google tiene en cuenta (entre otros criterios) dónde y cómo encuentra en nuestra web a esas palabras mágicas. Ya hablamos de SEO, SEM y SMO en una entrada anterior, ahora vamos a hablar de cómo elegir las palabras clave para posicionar al despacho.
Para definir las palabras clave lo primero que debemos tener claro es cuál es el criterio por el que nos elegirían los clientes: Diferenciación. Como siempre, debemos empezar por tener claro a quién nos dirigimos, qué ofrecemos y por qué deberían elegirnos.
Identificar a las palabras clave con las que queremos posicionar a nuestro despacho de abogados es el punto de partida de una estrategia de marketing online eficaz. A partir de esta investigación aprenderemos cómo están buscando nuestros clientes y nos prepararemos para que las arañas rastreadoras de Google nos den visibilidad.
Hace poco me consultaba un abogado de un despacho dedicado a reestructuraciones y concursos. Había invertido una cantidad enorme de dinero en una web, cuya partida más importante había sido para el posicionamiento en buscadores (tanto SEO como SEM), pero los resultados no eran los esperados por él. Se quejaba de que le llegaban muchas de consultas con las que no sólo no generaba ingresos sino que además le hacían perder muchísimo tiempo en primeras reuniones gratuitas e infructuosas. Apenas miramos un poco el sitio nos dimos cuenta de que habían trabajado intensamente para posicionar el sitio para las palabras clave: «abogados baratos».
Por ello, otra vez: lo primero es reflexionar sobre nuestra propuesta de valor, nuestro público objetivo, en qué situación está y qué le preocupa.
Las personas contratan abogados por una de las siguientes razones:
- Solucionar un problema
- Aprovechar una oportunidad
¿Qué le duele a tu cliente cuando decide buscar abogado?
Para determinar las palabras clave de tu sitio comienza respondiéndote las siguientes preguntas:
- ¿A qué áreas del derecho te dedicas?
- ¿A qué tipo de cliente?
- ¿En qué región geográfica?
- ¿Cómo es tu cliente?
- ¿Qué preocupación puede llevarle a buscar un abogado?
- ¿En qué situación está cuando se dispone a elegir a un despacho?
Con las respuestas a estas preguntas tendrás una primera lista de palabras, pero todavía debemos trabajar más.
Si te dedicas a los concursos, ¿qué tipo de cliente crees que será el tuyo, el que busca con la palabra: Abogado o con Abogado Responsabilidad de los administradores en caso de concurso?
¿Pero cómo identificar las palabras clave con las que debo posicionar a mi web?
Habrás oído hablar del término «long tail». Es una expresión que acuñó Chris Anderson para diferenciar la política de vender mucho de pocos productos (los Best Sellers») de la de vender poco de muchos productos de nicho. Esta última tendencia, desde la reducción de costes de distribución y almacenaje por la era digital, es hoy más rentable porque el conjunto de ventas de muchos «no hits» tiene más volumen que las de los pocos «hits» (en términos de la industria discográfica).
En este gráfico puedes ver en la cabeza los resultados de las búsquedas con las 100 palabras más buscadas. En la cola, ves que el 70% de las búsquedas son de frases específicas, son las que utilizan quienes tienen un grado de implicación mayor en la búsqueda porque la realizan con una finalidad de acción. Cuanto más específica es la búsqueda, más transaccional es el objetivo del usuario: más posibilidades de convertir a la visita en oportunidad.
Y aplicado a nuestro sector:
Haz clic en la imagen para verla grande.
Las palabras clave «Abogados Madrid» tiene alta competencia y muchas búsquedas. Pero ¿quienes buscan con esas palabras están buscándote a ti? Puede ser, pero es más probable que, si te dedicas a las empresas en crisis, esté más cerca de la decisión de contratarte alguien que busque «Abogado de concurso» «responsabilidad administradores».
Se trata de seleccionar los términos de búsqueda menos competitivos y más definidos. En definitiva, no debemos olvidar que el objetivo de un sitio web corporativo no es tener miles de visitas, sino generar suficientes ventas.
Para optimizar el posicionamiento en los buscadores, debemos trabajar en:
1. Investigar las palabras clave que convienen a tu estrategia eligiendo las que tengan la mejor relación entre búsquedas y competencia. Puedes utilizar la herramienta de Google Adwords (aunque dejará de funcionar en unos meses).
2. Monitorizar las que usa tu competencia.
3. Aplicarlas en el contenido y la indexación de tu sitio.
4. Continuamente controlar el comportamiento del sitio y de tus visitantes de acuerdo a las palabras que utilizas y ajustar.
Hay un sinfín de herramientas para hacerlo, pero lo importante es enfocar bien desde el inicio, teniendo claro qué queremos conseguir y cómo funciona el sector legal.
¿Qué otras herramientas utilizas? ¿Controlas qué palabras llevan tráfico de mayor calidad a tu web?
Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.
