Los seis errores más frecuentes en marketing jurídico

Vivimos una época de efervescencia en el sector. La crisis ya está asumida y el sector legal español es más consciente que nunca de que la era en la que los clientes golpeaban la puerta ha quedado atrás. Hoy ya son muchos los abogados y despachos que están emprendiendo acciones para atraer a más clientes. Sin embargo, no es fácil saber por dónde empezar, ni qué consejos seguir. En mi experiencia, los problemas más graves con los que se enfrenta un despacho que quiere «hacer marketing jurídico» son los siguientes:

1. Falta de diferenciación

La diferenciación es aquello que te distingue de la competencia, lo que te destaca y te convierte simplemente en la opción a tener en cuenta. «Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo» decían Al Ries y Jack Trout en “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”. Es fundamental concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.

Nadie quiere ser asesorado por un generalista. Si algo realmente nos preocupa, queremos consultar a un especialista. https://t.co/0J7EtR0IBy

— Lidia Zommer (@lidiazommer) marzo 26, 2014

Seamos francos, no es creíble que un despacho de tres abogados sea especialista en civil, mercantil, penal, laboral y fiscal, de todos los sectores económicos, desde personas físicas a grandes empresas. No es creíble abarcar kilómetros de ancho teniendo centímetros de profundidad. La diferenciación es el punto más importante y del que se debe partir para construir cualquier estrategia de marketing. La diferenciación debe ser real, relevante para el cliente y demostrable. ¿La tuya lo es?

2. Pretender vender en redes sociales

Los has visto en Twittter: «Si necesitas un abogado, llámanos.» Claro, majo, como vendes agua en el desierto, me voy a ir contigo porque tú me lo ordenas. El concepto de Inbound Marketing o Marketing de atracción, uno de cuyos elementos son las redes sociales, trata de ofrecer contenido gratuito y útil con el fin de establecer una relación de beneficio mutuo. Generar un contacto en el que, con buen riego y una estrategia adecuada, conseguiremos cultivar ganando cuota de atención. Si lo hacemos bien, nos considerará cuando necesite un abogado de nuestro perfil. Es llamativo ver a «expertos» de marketing pregonando permanentemente su oferta, y no me negarás que si de algo hay más que abogados es de expertos en marketing.

3. Pasarse el día en las redes sociales y no tener una web en la que convertir

Hay gente que dedica mucho tiempo a publicar, «favear», compartir contenido de terceros y revisar su Klout. No sé si sirve para ligar, hacer amigos u otra cosa, pero si no usas las redes sociales para atraer visitas a tu web con contenido propio, poco provecho conseguirás en cuanto a posicionamiento profesional como abogado. Es como si estuvieras todo el día ligando de bar en bar, sin tener un sitio al que llevar a tu conquista para convertir. Se entiende, ¿no? Por supuesto que una vez que consigues que la visita llegue a tu web, hay que tener la casa preparada para convertir, con contenido de calidad, landing pages y llamadas a la acción, porque lo importante no son los followers, ni las visitas, ni los likes. El objetivo, en una estrategia de marketing, para ser relevante para nuestra meta final, son las ventas.

4. Escribir en modo dictamen en el blog

Ya comentamos esto en un post de Mercedes, pero es que pasa todo el tiempo. Nadie lee en internet, escaneamos. Una mirada en diagonal ya nos indica si hay algo que nos pueda ayudar o no. Sin embargo, los abogados seguimos escribiendo como si fuéramos a publicar un artículo sesudo para la universidad o un dictamen para el ministerio.

Hay casos aún más graves, en los que trabajando en la caracterización del «Buyer Persona» (la descripción detallada de la persona que te compra), identificamos a un comprador poco formado, a veces extranjeros que hablan poco español y, sin embargo, el blog está lleno de texto plano.

5. Pretender usar únicamente marketing on line

La estrategia es integral, así como tu posicionamiento es único. Cuando tu nombre es referido a un cliente, tu imagen aparece resumiendo tu identidad real y la digital. Por eso el plan debe atacar al objetivo desde muchos enfoques: definición de producto (revisar la diferenciación), imagen corporativa, prensa, relaciones públicas, inbound marketing, venta cruzada y hasta comunicación interna, partiendo de un análisis y reflexión sobre las tendencias del sector del cliente, sus necesidades y preocupaciones y los recursos del despacho. Un análisis DAFO que nos permita aprovechar las oportunidades y neutralizar las amenazas. Sin este trabajo previo, emprender acciones de marketing es tirar el dinero.  

6. Contratar a expertos en marketing online que no conocen al sector

Es verdad, estoy barriendo para casa, pero es lo que pasa y es una conclusión clara del punto número 5: la estrategia debe ser integral. No es lo mismo asesorar a un penalista que a un experto en colaboración público-privada para infraestructuras. Ambos son abogados, pero las necesidades de sus clientes, el criterio de compra, los atributos de satisfacción, la gestión del cliente y mil cuestiones más son completamente diferentes. No todo está en Google trends, ni se resuelve con un estudio de palabra clave. Vemos a diario gente que crea el sitio web del despacho, invierte cantidades ingentes en publicidad en buscadores, y sólo consigue visitas, pero pocos clientes que estén dispuestos a pagar una factura.

Al margen de estos errores, lo cierto es que es estupendo comprobar cómo nuestro sector se está modernizando y metiéndose cada vez con menos miedo en un mundo más conectado, en el que la palabra clave es compartir y que para ser reconocido como experto ya no necesitas ser miembro de un despacho grande, basta con el talento y el talante.

¿Qué te parecen estos errores? ¿Cuáles añadirías?

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.