Los diez errores más comunes de los despachos de abogados en redes sociales

Los despachos de abogados se están incorporando rápidamente a las redes sociales para promocionarse y generar nuevos contactos. Esto es nuevo, todos estamos tratando de encontrar el modo de optimizar su uso y para peor, cada día aparecen nuevas aplicaciones y herramientas con lo que siempre vamos un paso demorados. Pero ya entre todos hemos acumulado cierta experiencia como para listar los errores que se ven más frecuentemente en nuestro sector.

Top 10 de las abogachapuzas 2.0

1. No saber para qué

Participar en dospuntocerolandia es caro. Si bien las herramientas son gratuitas, tu tiempo es un recurso que no sobra y que si te sobrara se te ocurrirían miles de cosas más productivas que esto. El hecho de que muchos abogados tengan cuenta en Twitter no quiere decir que tú debas tenerla. Por eso, antes de empezar o ahora mismo si todavía no lo has hecho, define qué quieres conseguir con esta actividad. ¿Con qué personas quieres relacionarte?, ¿con qué temas quieres que te vinculen?, ¿qué quieres escuchar y aprender?, ¿con qué recursos cuentas? y un largo etcétera.

2. Que no se vea a las personas

En el mercado legal la confianza es lo que el huevo en la cocina, la ligazón, lo que une a los ingredientes. Difícilmente en otros sectores dentro de los servicios profesionales la confianza personal cuente de un modo tan definitivo. Por eso, las redes sociales son plataformas estupendas de crear y desarrollar relaciones. Usa a los perfiles corporativos como trampolines de notoriedad para tus abogados, dales formación y fomenta su participación. Cada uno de los abogados es un portavoz del bufete, el escenario pasó del del teatro tradicional al 360º de la gira de U2. Cada uno debe ser capaz de emitir el mensaje del despacho: que lo sepa, lo entienda y lo ame. 

Como dicen Eva Bruch y Paula Fernández Ochoa: Entre la marca personal y la del despacho debe «existir analogía –ser transparentes, distintivas, consistentes, con contenido de calidad, interactivas-, perseguir los mismos objetivos y, en definitiva, estar alineadas), habiendo encontrado en las redes sociales un potente catalizador para aumentar su valor.»

Éste es un universo de personas, en el que la gente habla con gente. Si tus abogados son los grandes ausentes y sólo interviene el despacho como tal estás perdiendo una gran oportunidad, la de generar vínculos de confianza con personas que pueden llegar a ser clientes, colegas, periodistas, analistas, referenciadores y hasta amigos.

3. No aportar valor

Si te limitas a retwitear contenidos de los demás y a conversar, conseguirás relaciones, quizás te consideren muy majo, pero difícilmente te vean como alguien al que acudir con un problema. Para conseguir credibilidad debes crear contenidos propios, de calidad y enfocados a tus objetivos y compartirlos. Puedes leer más sobre esto en esta entrada.

4. Abusar del autobombo

Está bien compartir contenidos propios, pero esto es un canal multidireccional. Aparecer con muchísimos seguidores y poquitos seguidos es más propio de una celebrity que de alguien dispuesto a conectar y ayudar al prójimo. Si usas a las redes como un canal informativo sin aprovechar la interactividad estarás infrautilizando la herramienta. Es como usar al ordenador sólo como máquina de escribir.

5. No tener una web en la que convertir

Las redes funcionan como plataformas de comunicación para atraer a los clientes, pero debes contar con un sitio al que llevarlos. Estar todo el día en las redes sin una web con contenidos interesantes que enganchen a los potenciales clientes y convierta los contactos en oportunidad es como estar todo el día en la calle tratando de ligar sin una casa a la que invitar. Es ser un homeless 2.0.

 6. Cambiar por completo el tono de la comunicación

La personalidad del despacho es parte de su marca por eso el modo en que se relaciona debe ser coherente en cualquier plataforma. Si eres un despacho que no tutea a sus clientes, queda por lo menos raro, que cuando twittea trate a todos de coleguis. Se nota demasiado que no es quien dice ser, sino un becario reconvertido a Community Manager con gran desconocimiento de la organización en la que está.

7. Tapar a los abogados jóvenes (cuando hacen el trabajo)

El reconocimiento es una de las retribuciones más importante que recibimos los profesionales. Los despachos con estructuras jerárquicas a veces permiten a los socios apropiarse por completo de contenidos que han producido los abogados de sus equipos. Eso está muy mal, señores.

Los abogados que hacen el trabajo de escribir para los blogs o los debates en LinkedIn deben poder poner su firma, como coautores si no lo han hecho solos, pero deben firmar. De lo contrario, cada vez será más difícil conseguir que la gente colabore y estaremos perdiendo una gran oportunidad de que incrementen su marca personal.

8. Hablar de temas conflictivos

A menos que quieras filtrar a tus clientes por su ideología, ¿para qué enemistarte con aquéllos que piensan diferente? Evita posicionarte en cuestiones polémicas como religión, política o sexualidad, porque podrías herir sensibilidades sin darte cuenta y sin tener la posibilidad de explicarte. Si usas las redes profesionalmente y aceptarías como cliente a alguien que no pensara como tú no te expongas a caer mal a quien no contrataría a quien no piensa como él.

Nota: un debate en Twitter y posterior post en el blog de Alfredo Herranz Asin en respuesta a este punto me ha llevado a la siguiente rectificación:  No hables de temas conflictivos a menos que ése sea un componente de tu marca personal. Si tus clientes te conocen y te aprecian por mojarte en temas sensibles y no te importa que quienes no piensen como tú puedan alejarse: adelante.

9. Postear información de los clientes

Esto puede resultar obvio pero no lo es. A veces, es posible compartir sin querer información confidencial. Por ejemplo, frecuentemente las imágenes y las actualizaciones en redes sociales están geolocalizadas y referenciadas en el tiempo. Esto puede desvelar información que debería mantenerse en secreto. Si estás participando en la preparación de una OPA hostil, resiste la tentación de hacer check-in en las oficinas del cliente con Foursquare.

10. Quedarse en el ordenador

Ésta es para mí la peor. Quedarte escribiendo y leyendo en lugar de usar a las redes para generar reuniones con personas reales con las que podrías desarrollar negocio. Usemos a las redes como puentes de comunicación, como enlaces, como un generador de oportunidades. Una vez logradas, tengamos una conversación cara a cara con la gente que nos interesa, gente real y conversaciones reales. Todavía no se ha inventado nada mejor.

¿Qué otra mala práctica has encontrado?

Lidia Zommer

Socia directora de Mirada 360.
Licenciada en Derecho por la Universidad de Buenos Aires y con un Máster en Comunicación Corporativa por la Universidad Complutense de Madrid, se dedica exclusivamente al marketing y comunicación de despachos de abogados desde Mirada 360, donde combina su experiencia como abogada con más de 15 años asesorando a firmas en sus planes de desarrollo de negocio, marketing estratégico, comunicación y marketing digital.